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TSMs President Leena Xu erklärt, wie man mit eSports 40 Millionen verdient

06.01.2021 | 09:31 Uhr |

Wie funktioniert eigentlich das eSports-Business? Leena Xu ist die mächtigste Frau der eSports-Branche: Als President ist sie verantwortlich für das operative Geschäft von TSM, der wertvollsten eSports-Organisation der Welt, die laut FORBES 410 Millionen US-Dollar wert ist. PC WELT erklärt sie, wie man mit weitsichtig gestreuten Umsatzströmen auch während der Corona-Krise viel Geld mit eSports verdienen kann.

Der eSports erinnert mehr und mehr an Hollywood meets Silicon Valley: Die Teams logieren in luxuriösen Headquartern, die so aussehen als hätte sie ein Apple-Designer erdacht und CEOs sowie Presidents sind häufig große Stars innerhalb ihrer Organisation. NadeShot ist der Elon Musk von 100 Thieves, der zu alles eine Meinung hat und dadurch die Marke omnipräsent hält. Auch Leena ist ein Superstar im eSports. Eine unglaublich spannende Geschäftsfrau, die mit ihrem exzellenten Netzwerk große Deals abgeschlossen hat – u.a. mit Chipotle, einer der größten Fast-Food-Brands in den USA. Aber auch mit Versicherungsriesen GEICO, womit TSM sich Partner sichert, die ganz andere Budgets gewohnt sind als klassische Gaming-Firmen. Spannend ist auch, dass Leena sehr viel mehr Freiräume genießt als eine Frau im C-Level von Konzernen: Sie präsentiert sich besonders gerne sexy in Dessous und im Bikini auf ihrem Instagram-Kanal, schließlich lebt sie in Los Angeles, wo fast jeden Tag die Sonne scheint. 

TSM ist mit einer Firmenbewertung von über 400 Millionen US-Dollar das wertvollste eSports-Unternehmen der Welt. Die 27-jährige Leena Xu leitet das operative Geschäft als President.
Vergrößern TSM ist mit einer Firmenbewertung von über 400 Millionen US-Dollar das wertvollste eSports-Unternehmen der Welt. Die 27-jährige Leena Xu leitet das operative Geschäft als President.
© Leena Xu

Gibt sich also durchaus als Influencer und Model, während sie zusammen mit Gründer Andy “Reginald“ Dinh dieses Imperium leitet, welches in nur neun Jahren einen Firmenwert über 400 Millionen US-Dollar erreicht hat. Eine durchaus spannende Strategie, weil sie sehr viele gerade männliche Fans in das TSM-Universum reinzieht, die vielleicht vorher nur Interesse an ihr persönlich hatten. Letztlich ist das ähnlich wie FaZe Clan, die auch aus Youtube-Stars entstanden sind und heute aus einer 40 Millionen US-Dollar teuren Villa ihr Social-Media-eSports-Imperium leiten. Auch TSM wird 2021 ihr neues Headquarter beziehen – eine 2.300 Quadratmeter große Anlage für 50 Millionen US-Dollar. Ihre starke Präsenz auf Twitch kann aber auch mal zu Problemen führen, etwa als sie versehentlich verriet, dass niemand ihren Spieler Dardoch kaufen will. 

Top 10: Die reichsten eSports-Teams der Welt

Wie verdient man im eSports richtig viel Geld?

Häufig schließt Leena Marketing-Deals nicht nur ab, sondern fungiert auch als Testimonial für die Marke TSM in gesponserten Videos.
Vergrößern Häufig schließt Leena Marketing-Deals nicht nur ab, sondern fungiert auch als Testimonial für die Marke TSM in gesponserten Videos.
© Leena Xu

Es gibt zwei Modelle, um im eSports durchzustarten: „eSports first“, was bedeutet, man investiert zu Beginn stark in Teams und Athleten, verbrennt sehr viel Geld in kurzer Zeit und versucht, über Merchandise-Verkäufe und Marketing-Partnerschaften aus der roten Zone rauszukommen. Das zweite Modell lautet „content first“: Man kauft sich Influencer ein, die Top-100 auf Twitch und Youtube, baut Brand und eine Fanbase auf, über die sich Fashion in sehr viel größeren Volumina verkaufen lässt. YouTube und Twitch sind zudem so spannend, weil sich jedes einzelne Video vermarkten lässt mit Integrationen, Product-Placements – so wie das im TV schon seit Jahrzehnten üblich ist. „Wichtig ist die richtige Balance zwischen regelmäßigen Umsatzströmen, aus Marketing, aus Fashion, aus Streaming in Kombination mit Skalierungseffekten der Marke, indem wir in eSports-Teams investieren, die Titel holen“, erklärt die Managerin. Einer der Gründe, warum immer mehr erfahrene CMOs in Teams geholt werden, die von großen Sport-Marken kommen und wissen, wie man eine Firma skaliert. Denn eines darf man nicht vergessen: Team SoloMids CEO Andy ist 28, Leena 27. Es ist ein sehr junges Management, welches achtstellige Budgets zu verantworten hat und für einen stetigen Cashflow sorgen muss, denn TSMs Spieler verdienen richtig viel Geld: Der neue League-of-Legends-Star SwordArt soll laut letzten Informationen für zwei Jahre sechs Millionen US-Dollar Grundgehalt beziehen, also drei Millionen pro Jahr.

Wir sind als Organisation hochprofitabel, weil wir mit einer Strategie arbeiten, die aus permanenten Umsatzströmen besteht, etwa aus Langzeit-Marketing-Partnerschaften, Sponsorings oder Product Placements in Streams und Videos. Wir investieren aber auch massiv in junge Talente und verpflichten diese früh für eSports-Titel wie PUBG, Fortnite, Apex Legends, Rainbow Six Siege oder Rocket League. Ich schätze, viele glauben, dass man nur mit den Top 3 sein Geld verdient, das ist aber nicht der Fall.“
- Leena Xu, President TSM 

Wie im eSports üblich, ist Leena sehr nah dran an ihren Fans: Sie beantwortet etwa Fragen regelmäßig via Instagram Story.
Vergrößern Wie im eSports üblich, ist Leena sehr nah dran an ihren Fans: Sie beantwortet etwa Fragen regelmäßig via Instagram Story.
© Leena Xu

Ja, Hu “SwordArt” Shuo-Chieh ist einer der besten LoL-Spieler der Welt, zumindest unter den sogenannten “Free Agents“, also Spieler, die wirklich auf dem Markt verfügbar sind. SwordArt hat auch einen beeindruckenden Lebenslauf, u.a. mit den Flash Wolves. Er verhalf seinem Team zu den ersten Plätzen in den Spring & Summer Playoffs der League Master Series 2017 und 2018. Als er zu Suning kam, erreichte er den ersten Platz im LPL 2020 Regional Final. Kurz darauf belegte Suning bei der diesjährigen Weltmeisterschaft, den Worlds 2020, gegen Damwon Gaming den zweiten Platz. Er ist ohne Frage eine riesige Unterstützung als Support für TSMs Squad, aber 6 Millionen wollen erstmal wieder reingespielt werden. Leena fungiert dabei auf mehreren Ebenen: Zum einen ist sie hauptverantwortlich bei TSM für das Signen von Spielern, sprich die Vertragsverhandlung. Muss als President aber auch dafür sorgen, dass sich das Investment armotisiert. 

Food-Companies sind es gewohnt, 10,20,30 Millionen in Werbung zu investieren 

50 Millionen US-Dollar investiert TSM in sein neues Headquarter, welches mit 2.300 Quadratmetern genug Platz bietet für Youtube-TV-Studios, denn das Social-Media-Business wird immer wichtiger für eSports-Organisationen.
Vergrößern 50 Millionen US-Dollar investiert TSM in sein neues Headquarter, welches mit 2.300 Quadratmetern genug Platz bietet für Youtube-TV-Studios, denn das Social-Media-Business wird immer wichtiger für eSports-Organisationen.
© TSM

Für eSports-Organisationen ist es enorm wichtig, Börsen gelistete Mega-Konzerne mit Milliarden-Umsätzen als Partner zu gewinnen, die es gewohnt sind, satt Geld in die Hand zu nehmen. Leenas Job ist es, in Meetings zu sein, in denen Chief Marketing Officer sitzen, die sonst 5 Millionen für einen 30-sekündigen Spot während des Super Bowls einkaufen. Firmen wie TSM sind enorm interessant für diese CMOs, weil sie die Zielgruppe haben, die man nicht mehr mit traditionellem TV erreicht: die Gen Z. Gaming-Superstars sind die Gate Keeper zur Kundschaft der nahen Zukunft und dafür kann man sich fürstlich entlohnen lassen. Das ist der Grund, warum ein Adidas sich Ninja einkauft. Wir wissen nicht, was Chipotle für seinen mehrjährigen Deal zahlt, aber es dürfte hoch sieben oder gar achtstellig sein - das wird sich für den Fast-Food-Giganten rechnen, denn was eSports-Teams auszeichnet, ist ihre Nähe zur eigenen Community – je näher man an seinen Fans ist, desto leichter ist es, sie in Anhänger einer anderen Marke zu verwandeln. Das ist es ja letztlich, wofür Konzerne bezahlen. 

Leena genießt als Managerin im eSports schon deutlich mehr Freiheiten als das in klassischen Konzernstrukturen üblich ist, wo sich Vorstandsmitglieder eher selten in sexy Posen auf Instagram zeigen.
Vergrößern Leena genießt als Managerin im eSports schon deutlich mehr Freiheiten als das in klassischen Konzernstrukturen üblich ist, wo sich Vorstandsmitglieder eher selten in sexy Posen auf Instagram zeigen.
© @leena_xu

Sie sind nicht cool genug für die Zielgruppe, aber ihre Partner sind es. Da eSports-Stars permanent auf Twitch streamen und mit ihrer Community reden, konvertieren sie auch ganz anders als ein Fußball-Spieler, der nur selten wirklich mit seinen Fans spricht. Klingt alles gut, was ist dann die größte Herausforderung für Executives im eSports? Die Gehälter sind zu hoch. Wer in den nächsten zwei Jahren das dreifache Gehalt für seinen Superstar ausgibt, der muss diese 4 Millionen US-Dollar Extra-Budget ja auch erstmal wieder verdienen. Nun mag SwordArt helfen, in den Worlds 2021 die Finals zu erreichen, vielleicht sogar zu gewinnen, aber das Gewinner-Team kann maximal 550.000 US-Dollar mit nach Hause nehmen, zumindest wenn Riot den Preispool gleich hält. 

Mit anderen Worten: Ein Spieler wird sein Gehalt nicht über zwei Jahre wieder reinspielen, man kann nur versuchen, seine Popularität zu nutzen und über ihn Fashion zu verkaufen. Das ist letztlich das klassische Sportgeschäft: Juve konnte sich Cristiano Ronaldo leisten, weil er ihre Gewinne aus Trikot-Verkäufen verdreifacht hat. Übrigens einer der Gründe, warum TSM CS:GO aktuell vernachlässigt: „Ich liebe CS, klar wären wir gerne wieder dabei. Aber der Einstieg würde rund eineinhalb bis zwei Millionen kosten rein für das Setup, also den Staff, der die Organisation trägt. Plus die Spielergehälter, die sehr, sehr hoch sind.“ Es sei oft eine strategische Entscheidung, weil insbesondere die Gehälter in anderen Titeln signifikant geringer seien bei minimal geringeren Einnahmen, was den Gewinn wachsen lasse. CS:GO-Spieler in den USA verdienen bis zu 400.000 US-Dollar pro Jahr Grundgehalt.

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Activision und Riot Games zwingen eSports-Organisationen, immer höheres Risiko zu gehen. Werden die Preise für Franchises weiter steigen? 

Die Managerin wurde erst kürzlich vom Wirtschaftsmagazin FORBES unter die 30 einflussreichsten Persönlichkeiten der Entertainment-Welt gewählt. PC WELT gratuliert.
Vergrößern Die Managerin wurde erst kürzlich vom Wirtschaftsmagazin FORBES unter die 30 einflussreichsten Persönlichkeiten der Entertainment-Welt gewählt. PC WELT gratuliert.
© FORBES

Die größten Gewinner in diesem Business sind Activision und Riot Games, die zwischen 20 und 40 Millionen US-Dollar für einen Franchise-Slot berechnen. Ja, die Teams werden dann auch an der Media-Auswertung beteiligt, dennoch ist das ein absurd gutes Geschäft für die Publisher, sorgt aber für einen überhitzten Markt. Klassischer Weise raisen eSports-Teams 30 Millionen in der Series A. Wenn aber der Slot schon 20 Millionen kostet und die Spielergehälter so stark steigen, muss man in der Series B 50,60,70 Millionen von VCs einsammeln und damit seine Firmenbewertung in die Region um die 700 bis 800 Millionen US-Dollar pushen. Bei einer 10x-Regel, also die Firmenbewertung ist das zehnfache des Umsatzes, muss sich dann der Umsatz beinahe verdoppeln. Einer der Gründe warum eSports-Organisationen meist versuchen ihre Teamgrößen nicht zu sehr wachsen zu lassen: TSM hat nur 122 Mitarbeiter, dafür aber eben einige, die so viel kosten wie 20 Vollzeit-Stellen. Zum Franchise-Business hat sich bereits TSMs CEO Reginald in unserem großen Portrait geäußert:

Franchising hat die Branche erst wirklich professionalisiert. Früher wurde alle sechs Monate die Uhr zurückgestellt – Du konntest Millionen investieren und alles verlieren nach diesen sechs Monaten. League of Legends als Franchise erlaubt es uns, nicht in Jahres-Zyklen zu denken, sondern in 5, 10, 20, 30 Jahren. Schließlich sind wir alle auf dem Weg zum ersten eSports-Team, welches eine Milliarde wert ist.“

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