Channel Header
2413778

Instagram und Facebook: Die Influencer-Strategien der Stars

29.05.2019 | 14:30 Uhr | Sven Wedig, Florian Lieke, Prof. Dr. Julian M. Kawohl

Wie die Top-Influencer Instagram und Facebook nutzen, was gut funktioniert und welche Tricks sie anwenden

Finde den richtigen Influencer für Dein Produkt und Dein Erfolg wird sicher sein. So lautet der Küchenzuruf, dem die Gesetze der Social-Media-Kanäle zu folgen scheinen. Und es stimmt: Wenn Pamela Reif auf Instagram eine fröhliche Story postet, in der sie ein Top einer Marke trägt, ist dieses noch am selben Tag ausverkauft.

Aber was genau machen die Stars und Sternchen auf Facebook und Instagram, um so erfolgreich zu sein, welche Tricks wenden sie an? Was und wie oft posten sie und was kommt am besten an bei ihren Fans?

Um erkennbare Trends wissenschaftlich zu belegen, haben Prof. Dr. Julian Kawohl von der HTW Berlin, Agenturinhaber Sven Wedig und Betriebswirt Florian Lieke für eine Strategie-Analyse die Aktivitäten von Stars aus unterschiedlichen Branchen untersucht. Dazu gehören IT-Girls wie Kylie Jenner und die Kardashians, Models wie Heidi Klum und Amiee Song, Sportler wie Christiano Ronaldo oder Lionel Messi, Popstars wie Justin Bieber und Taylor Swift, aber auch die Unternehmer Bill Gates oder Elon Musk.

Alle diese Promis schneiden in der umfassenden Untersuchung besser ab als die Top-Stars unter den privaten Bloggern rund um beispielsweise Cameron Dallas, Elise Strachan oder Lele Pons.

Dabei kommt es auf den richtigen Mix an: Rein private Inhalte laufen nicht so gut wie eine Mischung aus Privatem und Inhalten, die den Kern-Bereich des jeweiligen Stars wiedergeben. Erst dann kann man mit dem größten Erfolg in der Zielgruppe rechnen.

Genauso verhält es sich mit Werbung: Dosierte Platzierung von Produkten kommt gut an und wird von den Fans entsprechend honoriert. Fans brauchen authentische Feeds, die sie nicht mit Werbung überschwemmen und eine gute Portion Einblick in das Privatleben der Stars geben. Nur so bleiben sie treu und kaufen den Influencern dementsprechend auch Werbung für Produkte ab. Ehrlichkeit ist der Schlüssel zu allem.

In der Analyse von über 2.300 Beiträgen über einen Monat konnte das Team feststellen, welches Vorgehen auf den Social-Media-Plattformen Facebook und Instagram die Aussicht auf mehr Follower, höhere Interaktion mit der Community und Attraktivität für Unternehmen steigert.

Ergebnis: Viel hilft hier gerade nicht viel. Zu viele Posts, ein zu hohes Aktivitätsniveau der Influencer wirkt sich primär eher negativ auf die Reaktion der Follower aus - sanfte Dosierung ist der Schlüssel zum Erfolg.

Über die Methodik der Studie

Die Studie entstand in Zusammenarbeit von Agenturgründer Sven Wedig, Prof. Dr. Julian Kawohl von der Hochschule für Technik und Wirtschaft (HTW) Berlin und Betriebswirt Florian Lieke.

Untersucht wurden über einen Zeitraum von einem Monat in einer umfassenden Content-Recherche die Facebook- und Instagram-Accounts von jeweils sechs Superstars in den Kategorien

  • Fashion (Cara Delevingne, Gigi Hadid, Kendall Jenner, Aimee Song, Chiara Ferragni und Jenn Im)

  • Beautyblogger (Khloé Kardashian, Kim Kardashian, Kylie Jenner, Huda Kattan, Nikkie de Jager, Zoe Sugg)

  • Entertainment-Stars (Justin Bieber, Selena Gomez, Taylor Swift, Cameron Dallas, Lele Pons und Logan Paul)

  • Sport- und Fitness-Stars (Cristiano Ronaldo, Lionel Messi, Neymar Júnior, Jennifer Selter, Kayla Itsines, Michelle Lewin)

  • Top-Unternehmer (Bill Gates, Elon Musk, Richard Branson, Gary Vaynerchuk, iJustine und Tai Lopez)

  • sowie von sieben reichweite-starken Influencern aus den Bereichen Reisen (Chris Burkard), Wohnen (Grace Bonney), Tiere (Boo), Eltern (Amber Fillerup), Kinder (Matty B), Spiele (PewDiePie) und Essen (Elise Strachan).

Für die Auswertung der analysierten 2.300 Facebook- und Instagram-Beiträge haben die Forscher bei jedem einzelnen Post untersucht, welche Inhalte in die Community eingebracht werden, wie stark die Follower auf die Beiträge der Stars in Form von Likes und Kommentaren (Comments) reagieren und wieviel Werbung die Influencer in diese einstreuen.

Welche Ergebnisse konnten die Untersuchungen liefern?

1 Follower-Analyse sieht Instagram und prominente Influencer vorn

Die Wachstumsraten auf Instagram (ø 4,91 Prozent) fallen im Durchschnitt deutlich höher aus als auf Facebook (ø 0,41 Prozent). Auch bei den privaten und prominenten Influencern sind klare Unterschiede hinsichtlich der Reichweiten-Entwicklung zu erkennen. So ist der Zuwachs nach drei Monaten auf Instagram bei den prominenten Influencern (ø 7,71 Prozent) fast vierfach so hoch wie bei den privaten Influencern (ø 2,05 Prozent).

Treiber ist insbesondere der Bereich Tech & Business, der mit einem Zuwachs von knapp 24 Prozent bei den prominenten Influencern klar hervorsticht. Nach drei Monaten ist es Ex-Microsoft-Chef Bill Gates, der seine Reichweite um 50 Prozent steigern konnte und somit die Werte der Kategorie ankurbelt. Aber auch Tesla-CEO Elon Musk treibt die Rate der Gruppe mit rund 15 Prozent deutlich an.

Den höchsten Zuwachs an Followern beanspruchen auf Facebook die privaten Influencer des Bereichs Fitness & Sport. Hier ist es vor allem Kayla Itsines, die nach drei Monaten mit einem Zuwachs von 18 Prozent die Werte ihrer Gruppe klar antreibt.

Mit einem Anstieg von 7 Prozent und 5 Prozent folgen dann erst die privaten Influencer Gary Vaynerchuk und Huda Kattan.

2 Deutlich höheres Aktivierungspotenzial auf Instagram und tendenziell höhere Interaktionen bei prominenten Influencern

Die Interaktionsraten sind auf Instagram im Gesamtvergleich mehr als zwanzig Mal so hoch wie die Raten auf Facebook (ø 0,18 Prozent <-> ø 3,71 Prozent). Das höchste Aktivierungspotenzial bei Instagram besitzt im Gesamtüberblick erneut Bill Gates mit einer überdurchschnittlichen Rate von 12,86 Prozent.

Doch auch die private Influencerin Lele Pons aus dem Bereich Entertainment kann mit einer Rate von 10,68 Prozent ein hohes Engagement ihrer Community verzeichnen.

Bei Facebook liegen alle Interaktionsraten zwischen 0 und 0,7 Prozent. So ist es lediglich der Bereich Parenting, der mit einer Rate von 0,64 Prozent vergleichsweise hervorsticht.

Berechnet man die durchschnittliche Reichweite bei Instagram derjenigen Influencer, die eine Interaktionsrate von mindestens 5 Prozent aufweisen, so kann ein studienspezifischer Richtwert von etwa 12 Millionen Followern als erfolgversprechendste Reichweite angesehen werden.

Erfolgreiche Influencerin auf Instagram: Was Pamela Reif trägt, wollen auch ihre Follower schnell haben
Vergrößern Erfolgreiche Influencerin auf Instagram: Was Pamela Reif trägt, wollen auch ihre Follower schnell haben

3 Posting-Frequenz zeigt quantitative Dominanz bei den privaten Influencern auf Instagram

Pro Monat veröffentlicht die gesamte Test-Gruppe durchschnittlich 33 Beiträge auf Instagram und 30 Beiträge auf Facebook. Mit 162 Posts liefert die Lifestyle-Bloggerin Huda Kattan ihrer Community bis zu 40 Beiträge pro Woche. Danach folgen mit 156 und 92 Posts pro Monat die privaten Influencer Kayla Itsines (Fitness & Sports) und Chiara Ferragni (Fashion).

Mit Ausnahme von Ferragni, scheint sich das hohe Aktivitätsniveau der Influencer jedoch primär negativ auf die Interaktionsraten auszuwirken.

Berechnet man den Durchschnitt derjenigen Influencer, die eine sehr gute Interaktionsrate jenseits von 5 Prozent aufweisen, so liegt die Posting-Frequenz hier bei 22 Posts pro Monat auf Instagram.

4 Formatnutzung zeigt klare Dominanz der Fotobeiträge auf beiden Plattformen

Auf Instagram ist die Rate mit rund 87 Prozent deutlich ausgeprägter als auf Facebook (zirka 64 Prozent). In diesem Fall ist auf die zusätzliche Nutzungsmöglichkeit der Text- bzw. Verlinkungsbeiträge auf Facebook hin- zuweisen. Mit einem Anteil von etwa 18 Prozent ist die Nutzung dieses Formates ähnlich dem Anteil der Videobeiträge verteilt.

Auch an dieser Stelle wird deutlich, dass Facebook mittlerweile mehr als Unterstützungs- und Promotions-Plattform genutzt wird und selten zur konkreten und kanalspezifischen Content-Kreierung.

5 Content-Analyse zeigt inhaltliche Dominanz der Themen Beauty & Lifestyle, Fashion & Mode sowie Fitness & Sport auf beiden Untersuchungskanälen

In Hinblick auf die prozentuale Verteilung der themenbezogenen Inhalte je Untersuchungskanal lassen sich bei den Themen Fashion & Mode, Beauty & Lifestyle, Zitate & Motivation sowie Fitness & Sport deutliche Überschneidungen erkennen.

Das Thema Beauty & Lifestyle ist auf beiden Plattformen das beliebteste Themengebiet der privaten und prominenten Influencer (Instagram 17 Prozent; Facebook 21 Prozent). Trotz der starken Themenüberschneidungen lässt sich bei beiden Plattformen auch ein gewisser Unterschied erkennen.

Auf Instagram dominieren insbesondere die Themenfelder Freunde, Familie & Bekannte (15 Prozent) sowie Freizeit, Alltag & Selfies (8 Prozent).

Auf Facebook sticht hingegen zusätzlich der Bereich Wirtschaft, Politik & Bildung (8 Prozent) heraus.

6 Deutlich höhere Themenfokussierung bei den privaten Influencern auf Instagram und Facebook

In Summe fokussieren sich die prominenten Influencer zu 36 Prozent auf ein bestimmtes Thema, während die privaten Influencer einen Themenschwerpunkt von durchschnittlich 58 Prozent aufweisen. Für die Plattform Facebook ergibt sich ein ähnliches Bild wie bei Instagram. Auch hier zeichnet sich ein deutlicher Vorsprung bei den privaten Influencern ab.

Im Gesamtüberblick lässt sich ein Themenschwerpunkt von rund 72 Prozent bei den ausgewählten privaten Influencern sowie eine durchschnittlichen Themenfokussierung von zirka 56 Prozent bei den ausgewählten prominenten Influencern erkennen.

Kayla Itsines auf Facebook: 156 Posts monatlich zu Fitness und Sport - doch zu viel Aktivität kommt bei den Followern nicht immer gut an
Vergrößern Kayla Itsines auf Facebook: 156 Posts monatlich zu Fitness und Sport - doch zu viel Aktivität kommt bei den Followern nicht immer gut an

7 Qualitative Auswertung der Inhalte zeigt höchstes Interesse bei privaten Themen, Mix aus privaten und bereichseigenen Themen verspricht höchsten Erfolg auf Instagram

In Anbetracht der ausgewerteten Inhalte hinsichtlich der Qualität liegen alle Interaktionsraten der einzelnen Themenkategorien auf Instagram unter 5 Prozent und auf Facebook unter 0,3 Prozent. Dabei ist es auf beiden Plattformen insbesondere das Themenfeld Freunde, Familie & Bekannte, welches die vergleichsweise höchsten Interaktionsraten erzielen kann (Instagram 4,2 Prozent; Facebook 0,23 Prozent).

Auf Facebook wird dieses Thema lediglich durch Beiträge mit Fokus auf Freizeit, Alltag und Selfies (0,25 Prozent) überboten. Bereits hier lässt sich erkennen, dass die Communities vor allem auf Inhalte aus dem Privatleben der Influencer reagieren.

Doch auch die Themenfelder Beauty & Lifestyle (Instagram 3,6 Prozent, Facebook 0,2 Prozent), Technik, Innovationen & Forschung (Instagram 3,5 Prozent; Facebook 0,15 Prozent) sowie Unterhaltung (Instagram 3,5 Prozent; Facebook 0,15 Prozent) schneiden im Gesamtvergleich mit einem relativ hohen Engagement der Follower ab.

Während sich auf Instagram zusätzlich Inhalte mit Bezug auf Fashion & Mode (3,7 Prozent) bewähren können, ist es auf Facebook das Themengebiet Reisen & Orte (0,22 Prozent). Bei den restlichen Content-Kategorien zeichnet sich auf beiden Plattformen eine deutlich niedrigere Beteiligung der Follower ab.

8 Produktplatzierungen im Werbeerfolg vor Personenmarkierungen und Eigenpromotion

Hinsichtlich der Inhalte wurde in der vorliegenden Studie zuletzt zwischen privaten Posts und Beiträgen mit werblichem Hintergrund unterschieden. Bei den privaten Influencern lässt sich auf beiden Plattformen eine jeweils höhere allgemeine Werberate erkennen.

Wider Erwarten sind es die prominenten Influencer, die sowohl auf Facebook (40 Prozent <-> 32 Prozent) als auch auf Instagram (35 Prozent <-> 33 Prozent) eine leicht höhere Produktplatzierungsrate aufweisen können.

Auf Instagram sind es die prominenten Influencer des Bereichs Tech & Business, welche die höchsten Interaktionsraten im Gesamtvergleich aufweisen konnten (8,64 Prozent). Danach folgten der private Influencer PewDiePie aus dem Bereich Gaming (7,93 Prozent) sowie die privaten Influencer des Bereichs Entertainment (7,27 Prozent).

In unserer Analyse können wir insgesamt einen schwach negativen Zusammenhang zwischen werblicher Quote und Interaktionsrate auf Instagram erkennen. Konkret werden werbliche Hintergründe auf Instagram also nicht negativ aufgefasst. Bei zu starker Dominanz lässt sich jedoch eine abnehmende Interaktionsrate erkennen.

9 Empfehlungen für die Praxis

Die Ergebnisse der Analyse zeigen, dass es ein Zusammenspiel aus mehreren Faktoren ist, welches den Erfolg von Influencern bestimmt:

  1.  Fokus auf Instagram

  2.  Engagement ist wichtiger als Follower

  3.  Etwa 5 Beiträge die Woche sind völlig ausreichend

  4.  Beauty & Lifestyle, Fitness & Sport sowie Fashion & Mode sind die Top-Kategorien, um in der Breite zu punkten

  5.  Private Posts rund um Freunde, Familie & Bekannte und Freizeit, Alltag & Selfies kommen am besten an

  6.  Bei Unternehmenskooperationen ist auf den Fit zwischen Marke und Person zu achten

  7.  Bei Werbung kommen Produktplatzierungen besser an als Eigenpromotion

  8.  Diese Produktplatzierung ist dezent einzusetzen und passend in die Storyline zu integrieren

  9.  Die Werbefrequenz ist zudem sorgfältig zu dosieren

  10.  Fokus auf einzelne Produkte statt auf Multiprodukt-Promotion legen

Erfolgsmuster sind zudem die Zurschaustellung bestimmter Attribute wie Sexyness (Beispiel Justin Bieber), Schönheit (Beispiel Gigi Hadid) oder Bodenständigkeit (Beispiel Elon Musk), die gegenseitige Empfehlung im Blogger-Netzwerk (u.a. Cara Delevigne und ihre Model-Kolleginnen) oder auch die Verknüpfung mit anderen Show-Formaten (die Kardashians mit ihrer Reality-Show).

PC-WELT Marktplatz

0 Kommentare zu diesem Artikel
2413778