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App-Analyse: Von der Nutzerakquise bis zur Langzeitbindung

02.11.2016 | 11:00 Uhr |

Als Online-Händler kommen Sie ohne eine App für Ihr Angebot nicht mehr aus. Wie aber können Sie feststellen, ob diese App auch tatsächlich etwas bringt?

Mobile Endgeräte sind im E-Commerce inzwischen zu unentbehrlichen Begleitern für effizientes Einkaufen geworden – beim Online-Shopping ebenso wie beim Bummel im Geschäft. Recherche, Preisvergleiche und Bewertungscheck erfolgen oft mobil. Bestellungen dagegen werden mehrheitlich noch über den PC aufgegeben.

Die Statistiken der großen Online-Akteure spiegeln diese Entwicklung wider: 60 % des Google-Traffics stammt von mobilen Endgeräten, 50 % aller Youtube-Videos werden auf Smartphone & Co. abgespielt und Facebook – ein Vertreter des „Mobile-first“-Konzepts – generiert Schätzungen zufolge 70 % seiner Einnahmen mit mobilem Traffic.

Der mobile Kanal sollte daher nicht isoliert, sondern als Katalysator des digitalen Einkaufs betrachtet werden. Während der Erstkontakt mit potenziellen Kunden oft auf Ihrer mobilen Website stattfindet, ist eine mobile App das beste Medium zur regelmäßigen Nutzung Ihrer Inhalte, zur Vertiefung der Kundenbeziehungen und zum Ausspielen von zusätzlichem Content.

Darüber hinaus erfüllt sie auch eine Kundenerwartung: 42 % der Smartphone-Benutzer wünschen sich laut Forrester Research eine mobile Applikation.

Doch die Entwicklung einer App ist mit erheblichen Ausgaben verbunden – von den Wartungskosten mal ganz abgesehen. Wenn Sie sich für die Entwicklung einer teuren App entscheiden, sollten Sie deshalb ihren Erfolg sicherstellen, indem Sie mit einer Analytics-Lösung jede einzelne Phase des App-Lebenszyklus analysieren.

Lebenszyklus einer App

Aus diesen Phasen setzt sich der Lebenszyklus einer App zusammen:

1. Nutzerakquise: Über Marketingkampagnen, Social Marketing, organischen Traffic usw. kommen neue Nutzer zu Ihrer App.

2. Engagement (Nutzungsintensität): Ihre App wird schon nach kurzer Zeit positiv wahrgenommen und intensiv genutzt.

3. Monetarisierung: Je nach Modell wird der Benutzer zum Kunden, zum Abonnenten usw.

4. Langzeitbindung: Der Nutzer kommt auf lange Sicht immer wieder und nutzt die App regelmäßig.

Doch welche Leistungsindikatoren (KPIs - Key Performance Indicator) sind für den Erfolg Ihrer App entscheidend?

Nutzerakquise: Woher kommen die App-Nutzer?

In der Phase der Nutzerakquise ist die Zahl der Downloads zwar eine beliebte Messgröße, doch lässt sie sich leider nicht automatisch mit der Zahl der Nutzer gleichsetzen. Häufig wird die App gleich nach dem Download wieder gelöscht. Aufschlussreicher als Downloads sind daher Bewertungen, Kommentare und Rankings, die als Indikatoren für die virale Verbreitung Ihres Produkts gelten. Diese Elemente sollten Sie in Ihre regelmäßige Berichterstattung integrieren.

Messen Sie darüber hinaus die Kampagnen-Performance und ermitteln Sie, welche Nutzer über Ihre Marketingkampagnen zur App gelangt sind. So werden Sie letztendlich in der Lage sein, die wirkungsvollsten Akquisestrategien zu identifizieren und weiterzuführen oder umgekehrt überflüssige Investitionen in erfolglose Kanäle zu stoppen.

Vergleichen Sie die wichtigsten KPIs für wiederkehrende und neue Nutzer und untersuchen Sie die Verhaltensunterschiede dieser beiden Gruppen. Durch die Überwachung neuer Nutzer können Sie ermitteln, wie diese zu Ihrer App gekommen sind (Nachrichten, Angebote usw.). Durch die Beobachtung regelmäßiger Nutzer haben Sie die Möglichkeit, die Wahl Ihrer Inhalte abzustimmen.

Die Erstellung von Kundensegmenten ist unerlässlich für den Aufbau einer Treuestrategie. Hier haben Sie verschiedene Optionen: Definieren Sie Segmente für den Konsum Ihrer Inhalte nach dem SML-Prinzip (small, medium, large – klein, mittel, groß) oder anhand des RFM-Modells (RFM = Recency, Frequency, Monetary Value), d. h. anhand der Nutzungsintervalle, der Nutzungshäufigkeit und dem monetären Wert. So haben Sie beispielsweise die Möglichkeit, Nutzern mit schlechteren RFM-Werten ein attraktives Angebot zu unterbreiten oder Usern mit guten RFM-Werten einen Treuerabatt zu gewähren.

Tipps zur Nutzerakquise auf einen Blick

  • Messen Sie die Indikatoren für die virale Verbreitung Ihrer App, statt sich nur an der Zahl der Downloads zu orientieren.

  • Messen Sie den Erfolg Ihrer Marketingkampagnen.

  • Vergleichen Sie wiederkehrende und neue Nutzer.

  • Erstellen Sie Segmente, um Ihre Kunden verhaltensbasiert ansprechen zu können.

Engagement: Ermitteln Sie die Bedürfnisse des Nutzers

Wie Ihre App ankommt und wie Sie die Bedürfnisse Ihrer neu gewonnenen Nutzer erfüllen, erfahren Sie, wenn Sie bestimmte KPIs zum Engagement, also zur Nutzungsintensität untersuchen: Die mit Ihrer App verbrachte Zeit gibt beispielsweise Auskunft über das Interesse Ihrer Nutzer. Nimmt sie allmählich ab, ist das eher ein schlechtes Zeichen. Ist sie zu kurz im Verhältnis zu den angebotenen Inhalten, könnte es ein Problem im Navigationsfluss geben. Auch die Häufigkeit der Nutzung ist ein wertvoller Indikator für das Nutzerinteresse. Mit diesem KPI können Sie den Anteil der Verbraucher ermitteln, die viel Zeit für Ihre Inhalte aufwenden und sich auf deren Verhalten konzentrieren. Die Zeitintervalle, in denen Ihre App genutzt wird, sind ebenfalls eine wichtige Größe.

Sind Sie mit diesen Zahlen nicht zufrieden, sollten Sie die Attraktivität Ihrer App steigern: Optimieren Sie die Nutzererfahrung oder erhöhen Sie die Zahl der Interaktionen. Bedenken Sie, dass Nutzer besonders ungeduldig sind, wenn sie unterwegs sind. Beobachten Sie die Ladezeiten und finden Sie heraus, warum sie die Nutzung Ihrer App abbrechen, indem Sie die Navigationsfunnels der benutzten Geräte messen.

Aufschlussreich ist auch die Analyse des Verbindungstyps. Wenn Ihre Nutzer vor allem über 4G oder WLAN verbunden sind, könnten Sie Ihnen mehr Video-Inhalte anbieten. Umgekehrt sollten Sie Ihre Inhalte entsprechend anpassen, wenn Ihre Nutzer nicht unbedingt über eine gute Verbindung verfügen, etwa in ländlichen Gegenden. Führen Sie außerdem Absturzanalysen durch, um Fehler identifizieren und beheben zu können.

Tipps zur Nutzungsintensität auf einen Blick

  • Messen Sie die Interaktionen Ihrer Nutzer mit Ihrer App (verbrachte Zeit, Nutzungshäufigkeit usw.).

  • Optimieren Sie das Nutzererlebnis entsprechend der Interaktionen.

  • Behalten Sie die Leistung Ihrer App im Auge.

  • Berücksichtigen Sie die Netzwerkverbindung Ihrer Nutzer.

Monetarisierung: Die entscheidenden Zahlen

Nachdem Sie nun Ihre ersten Kunden gewonnen haben, können Sie sich auf den generierten Wert konzentrieren. Je nach Geschäftsmodell müssen Sie hier unterschiedliche KPIs tracken. Für Einzelhändler bietet der mobile Kanal ein hohes Potenzial: mehr Verkäufe, mehr Gewinn, mehr Kundennähe, mehr Treue – und eine Verbesserung des Markenimages.

Die meisten E-Commerce-Module von Webanalyse-Lösungen sind auch für mobile Apps verfügbar. Die KPIs, die hier implementiert werden sollten, sind die Conversion Rate, der Warenkorb-Inhalt und die Warenkorb-Abbrüche. Auch für Werbetreibende werden mobile Plattformen immer wichtiger: Laut der jüngsten Studie von eMarketer werden die Ausgaben für mobile Werbung 2016 die 100-Millarden-Dollar-Grenze überschreiten und einen Anteil von mehr als 51,1 % der Online-Werbeausgaben weltweit erreichen.

Tipps zur Monetarisierung auf einen Blick

  • Messen Sie die Conversion Rate,

  • den Warenkorbinhalt und

  • die Warenkorbabbrüche (M-Commerce).

Langzeitbindung: Kundenbeziehungen pflegen

Nun kommt der schwierigste Teil der Arbeit: die Beziehung zum Kunden langfristig zu erhalten. Dazu sollten Sie die wiederholte App-Nutzung über einen längeren Zeitraum beobachten. Zur Untersuchung der Nutzerbindung eignen sich die besucherzentrierte Segmentierung und die Analyse von Kohorten. Kohorten sind Gruppen von Besuchern, bei denen dasselbe Ereignis im gleichen Zeitraum eingetreten ist – etwa eine Marketing-Kampagne, die Ergänzung neuer Inhalte oder die Einführung einer neuen App-Version.

Um eine Kundenbeziehung dauerhaft zu pflegen, müssen Sie mit dem Benutzer kommunizieren. Das richtige Maß und den richtigen Zeitpunkt zu finden, ist nicht einfach – zu viel Kommunikation kann der Kunde als Belästigung empfinden. Dagegen sind Push-Benachrichtigungen oft sehr wirkungsvoll, wenn sie auf verhaltensbezogenen oder persönlichen Daten basieren. Sie führen den Benutzer etwa zur Anwendung zurück, informieren ihn über ein Ereignis oder lassen ihn wissen, wenn er sich in der Nähe eines interessanten Geschäfts befindet. Messen Sie den Erfolg Ihrer Push-Benachrichtigungen: Stellen Sie fest, bis zu welchem Grad es Ihrer Marke gelungen ist, positive Reaktionen bei den Nutzern zu erzeugen. Auch hier befinden Sie sich in einem kontinuierlichen Lernprozess, im Laufe dessen Sie Ihre Ziele und die damit verbundenen Botschaften optimieren können. Segmentierung ist dabei der Schlüssel zum Erfolg.

Tipps zur Langzeitbindung auf einen Blick

  • Messen Sie die langfristige Nutzung, um den tatsächlichen Erfolg Ihrer Maßnahmen zu beurteilen.

  • Vergleichen Sie die Ergebnisse von Nutzerkohorten, die unterschiedlichen Bedingungen ausgesetzt wurden.

  • Kommunizieren Sie mit Ihren Nutzern und passen Sie Ihre Nachrichten auf Ihr Zielpublikum an.

  • Testen und vergleichen Sie die Ergebnisse.

Kein App-Erfolg ohne datenbasierte Analyse

Die Entwicklung ist eindeutig – mobile Apps sind mittlerweile ein Muss. Da die Erstellung einer App aber eine teure Angelegenheit ist, sollten Sie ihren Erfolg nicht dem Zufall überlassen. Eine Web-Analytics-Lösung liefert datenbasierte Informationen: Durch die Analyse der wichtigsten KPIs im App-Lebenszyklus schützen Sie sich vor bösen Überraschungen und sorgen dafür, dass sich Ihre Investition langfristig auszahlt.

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