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Werbung mit Bumerang-Effekt

Professor Duane Varan vom iTV Research Institute der Murdoch Universität in Perth (Australien), ein Spezialist in der Zuschauerforschung, konnte die Tendenzen bestätigen, bemängelte jedoch methodische Schwächen in vielen Untersuchungen. Beispielsweise würden Fastfood-Anzeigen vorzugsweise dann geschaltet, wenn die Zuschauer hungrig seien - eine bislang sehr erfolgreiche Strategie, die allerdings durch eine zeitversetzte Wiedergabe des Programms zum Scheitern verurteilt sei und daher im Zeitalter der digitalen Recorder nicht mehr funktioniere.

Die werbetreibende Industrie konnte der Professor jedoch beruhigen. "Die Werbung wird überleben, neue Anzeigenmodelle werden sich entwickeln" verkündete er in München. Daher erkundet die Industrie bereits neue Werbeformen, etwa interaktive, bei denen der Zuschauer nach dem Druck auf einen Button Inhalte sieht, die parallel auf seiner Festplatte abgelegt wurden.

Das "mentale Engagement" verdoppele sich bei diesen interaktiven Werbeformen, hat Varan in seinen Untersuchungen herausgefunden. Das sei jedoch ein zweischneidiges Schwert, weil mit jedem Tastendruck die Erwartungen des Zuschauers steigen, da er innerlich nach einer Bestätigung für seine Aktion suche. Wenn ihm dann nicht gefällt, was er sieht, kann das verletzte Ego des Zuschauers sehr nachtragend sein. Für die Firma entwickelt sich die Werbung in diesem Fall zum Bumerang: Der enttäuschte Zuschauer steht der Marke nach dem Spot ablehnender gegenüber als zuvor.

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