SEO und Online-Marketing sind für Unternehmen unverzichtbar. Doch nicht alle technisch möglichen Tricks sind erlaubt. Über die wichtigsten rechtlichen Stolperfallen beim Suchmaschinenmarketing klärt Rechtsanwältin Pia Löffler für PC-Welt auf.
„Search Engine Optimization“
„Search Engine Optimization“ – kurz SEO – ist aus dem Suchmaschinenmarketing nicht mehr wegzudenken. SEO-Maßnahmen sind alle Maßnahmen, die dazu führen, dass eine Website in den Ergebnislisten der Suchmaschinen besser gefunden wird, weil die Seite oben in der Trefferliste erscheint. Rechtliche Stolperfallen lauern hier vor allem bei der „Onpage-Optimierung“, also bei allen Maßnahmen, die auf den Seiten einer Webpräsenz selbst durchgeführt werden. Die Offpage-Optimierung, also die Maßnahmen, die nicht direkt vom Seitenbetreiber beeinflusst werden können (etwa das so genannte Linkbuilding – Setzen von Links auf anderen Webseiten) bringt zwar auch das ein oder andere rechtliche Problem mit sich, das aber im normalen Seitenbetreiber-Alltag kaum relevant ist.
Marken als Schlagwörter
Der gezielte Einsatz von Schlagwörtern in den Seiteninhalten, Formatierungen, Überschriften und technischen Details der Seite wie Header oder Tags hat starke Auswirkungen auf die Auffindbarkeit einer Seite im Netz. Der richtige Einsatz von treffenden Schlagwörtern für das eigene Produkt oder Angebot ist damit Herzstück jeder Suchmaschinenoptimierung.
Aber genau das kann rechtliche Probleme verursachen: Das Markenrecht kommt ins Spiel, wenn man als Schlagwörter für die Optimierung der eigenen Seiten gezielt Wortmarken anderer Unternehmen nutzt, um sein eigenes Ranking mit Hilfe des guten Namens anderer – vor allem der Konkurrenz – zu pushen. Rechtlich kann das ein Verstoß gegen das Markengesetz (MarkenG) sein, wenn man die Marke der Konkurrenz „kennzeichenmäßig“ nutzt, um einen eigenen Vorteil daraus zu schlagen. Verstößt man so gegen das MarkenG, kann das eine kostenpflichtige Abmahnung und Schadensersatzforderungen nach sich ziehen.
Fremde Marken im Body
Aber natürlich ist es nicht komplett verboten, fremde Markennamen etwa in einem Websitetext zu verwenden. Würde es das Markenrecht zu streng sehen, könnte beispielweise niemand in Blogs über bestimmte Unternehmen oder Produkte berichten, weil sofort markenrechtliche Abmahnungen drohen würden.
Das hat zum Beispiel auch das Thüringische Oberlandesgericht – allerdings schon 2009 (Az.: 2 U 901/08) – so entschieden: Wer im Text (Body) einer Website einen Markennamen verwendet, verstößt in der Regel nicht gegen das Markengesetz. Hier ist der Einsatz des Schlagwortes im Quelltext eine „datenmäßige Anweisung“, vergleichbar mit der Verwendung von Markennamen in redaktionellen oder meinungsbildenden Texten.
Wird – wie in diesem Fall – im Netz über möglichweise dubiose Geschäftspraktiken einer Firma berichtet und taucht dabei der Name des Unternehmens auf, ist die Verwendung der Wortmarke als reine Markennennung kein Verstoß gegen das Markenrecht.
Auch wenn dieses Urteil für den konkreten Fall eindeutig ist, ist das kein Freifahrtschein, um auf Websites im Body ohne Sinn und Verstand fremde Markennamen zu verteilen oder ohne Zusammenhang hintereinander zu reihen, wenn man damit vor allem das Ziel verfolgt, das Google-Ranking zu beeinflussen. Sobald die Verwendung von fremden Markennamen als Schlagwort im Text vor allem Google und nicht den Leser beeindrucken soll, beginnt die „kennzeichenmäßige“ Verwendung und damit das markenrechtlich dünne Eis.
Ebenfalls ist es bedenklich, wenn man die Wortmarke als Schlagwort für den normalen User unsichtbar im HTML-Code der Seitenprogrammierung aufnimmt, was findige Seitenbetreiber immer wieder tun. Weiße Schrift auf weißem Grund – über so einen Fall entschied der Bundesgerichtshof .
Werden Schlagwörter in der gleichen Farbe wie der Hintergrund der Seite programmiert, erscheint das Wort nicht als Teil des Textes beziehungsweise ist überhaupt nicht auf der Seite zu sehen. Wer einen Markennamen so absichtlich verdeckt einsetzt, beeinflusst Suchmaschinen gezielt zum eigenen Vorteil. Und nutzt dafür den Wert einer anderen – meistens bekannteren – Marke aus, um die Suchmaschine auf seine Seiten zu lenken. Für den BGH eine Markenrechtsverletzung, weil die Wortmarke unberechtigt „kennzeichenmäßig“ genutzt wird. Eine Abmahnung wegen eines solchen Verhaltens ist berechtigt und auch Schadensersatz kann verlangt werden.
Fremde Marken in Meta-Tags
Neben Markennamen im Body einer Seite – sichtbar oder unsichtbar – ist auch die Benutzung von Wortmarken in Zusammenhang mit Meta-Tags ein immer wichtigeres Thema für die Rechtsprechung. Denn Meta-Tags haben große Auswirkung auf Suchmaschinen-Rankings. Meta-Tags sind kurze Teile einer Programmierung im Head-Bereich einer Webseite im HTML-Code, die Informationen über eine Website enthalten, aber für den durchschnittlichen User in der Regel nicht sichtbar sind.
Die Verwendung geschützter Marken in Meta-Tags hat große – auch markenrechtliche – Bedeutung, weil gerade die Meta-Tags mit den in Ihnen eingesetzten Schlagwörtern das Auswahlverfahren der Suchmaschinen ganz wesentlich beeinflussen können, möglicherweise deutlich mehr als der reine Seiteninhalt. Wie bei der Weiß-auf-Weiß-Schrift geht der BGH davon aus, dass es eine unzulässige kennzeichenmäßige Benutzung einer fremden Marke ist, wenn man unberechtigt eine fremde Marke als Schlagwort in Meta-Tags verwendet. Besteht kein Zusammenhang zu der benutzten Marke, weil man z. B. Produkte diese Marke nicht anbietet, ist das eine Verletzung des Markenrechts.
Grund: Die Marke wird nur dazu benutzt, um die Trefferhäufigkeit bei Suchmaschinenanfragen für den eigenen Internetauftritt zu erhöhen, den User auf die eigene Seite zu führen und dort die eigenen Angebote zu bewerben. Ähnlich dürfte der Fall wohl bei einer sachfremden Nutzung von fremden Markennamen in den Schlagwörtern eines Content Management Systemen (CMS) zu sehen sein. Eine mit der Meta-Tags-Rechtsprechung vergleichbar gefestigte höchstrichterliche Rechtsprechung existiert zu diesem Thema aber bisher leider nicht.
Berechtigte Nutzung
Die Verwendung fremden Markennamen in Texten und auch in Meta-Tags ist aber möglich, wenn man sich an bestimmte Regeln hält: Wer mit Markennamen, die er als Schlagwort verwendet, tatsächlich zu tun hat, weil er zum Beispiel Produkte dieser Marke vertreibt, hat normalerweise keine markenrechtlichen Probleme zu befürchten. Rechtlich machen das vor allem § 23 und § 24 MarkenG möglich. Beachten muss man dabei aber trotzdem, dass man Marken als Schlagwort zur Suchmaschinenoptimierung nur auf Seiten einsetzt, die mit der Marke konkret zu tun haben.
Fremde Marken in Adwords -Kampagnen
Für Schlagzeilen hat auch das Urteil des EuGH bzw. BGH zum Thema Adwords-Kampagnen und Markenrecht gesorgt. Markenrechtlich relevant ist das Google-Angebot „Adwords“, weil Seitenbetreiber bei der Buchung von Adwords-Kampagnen gegenüber Google Schlüsselwörter angeben müssen, unter denen die eigene Unternehmensanzeige rechts neben der Trefferliste bei entsprechenden Suchanfragen angezeigt werden soll.
Natürlich bietet es sich auch hier an, Marken der Konkurrenz als Schlüsselwörter anzugeben um die Kunden der bekannten Konkurrenz auf die eigene Seite zu locken. Und der BGH urteilte nach einem wegweisenden Urteil des EuGH: markenrechtlich ist die Vorgabe von fremden Marken als Schlüsselwort bei Adwords-Kampagnen keine kennzeichenmäßige Nutzung, wenn die Anzeige dann nicht den Markennamen oder einen anderen Hinweis auf den Markeninhaber oder seine Produkte enthält.
Adwords und Meta-Tags: zwei Welten
Damit erklärte der BGH die Verwendung fremder Markennamen im Suchmaschinenmarketing bei Adwords – anders als bei Meta-Tags – für rechtmäßig. Meta-Tags und Adwords-Kampagnen sind also – rein markenrechtlich betrachtet – zwei vollkommen unterschiedliche Welten. Der BGH begründet das vor allem damit, dass Adwords-Kampagnen den Suchvorgang in der regulären Trefferliste durch die Vorgaben der Schlüsselwörter nicht direkt beeinflussen, Meta-Tags hingegen sehr wohl. Außerdem argumentiert der BGH damit, dass der verständige Internetnutzer in der Rubrik „Anzeigen“ nicht ausschließlich Angebote des Markeninhabers erwartet.
5 Tipps für die eigene Suchmaschinenoptimierung
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1. In Seitentexten können Wörter benutzt werden, die als Wortmarke geschützt sind, ohne dass Ärger mit dem Markeninhaber droht. Aber nur solange man das Wort nicht „markenmäßig“ verwendet, also das Wort zum Beispiel gehäuft und ohne Zusammenhang vorkommt („Keyword-Stuffing“). Keyword Stuffing wird übrigens von Suchmaschinen als Spam gewertet.
2. „Weiß auf weiß“: Wer versucht Suchmaschinen mit „unsichtbarer Schrift“ zu beeinflussen und dafür unberechtigt fremde Markennamen nutzt, riskiert Abmahnungen und Schadensersatzforderungen wegen Verletzung des Markengesetzes.
3. Wer im Netz Produkte von anderen Unternehmen anbietet, darf deren Markennamen auch für Suchmaschinenmarketing nutzen. § 24 MarkenG (Erschöpfung) macht`s möglich. Auch wer im Rahmen der rechtlichen Vorgaben (UWG!) eigene Produkte mit Konkurrenzprodukten vergleicht, verstößt nicht gegen das Markengesetz (§ 23 Nr.2 MarkenG).
4. Markennamen dürfen auf Seiten zu SEO-Zwecken vor allem in Meta-Tags nur verwendet werden, wenn ein eindeutiger Bezug beispielsweise zu Produkten dieser Marke besteht, weil man mit ihnen handelt. Wer mehrere Webseiten betreibt, muss darauf achten, dass die Schlagwörter nur auf den Seiten verwendet werden, die mit der zu Optimierungszwecken verwendeten Marke auch wirklich zu tun haben.
5. Die Vorgabe eines geschützten Begriffes als Schlüsselbegriff für Adwords ist keine Markenrechtsverletzung. Aber nur, wenn man das Schlüsselwort nicht in der Kampagne selbst verwendet oder unzutreffend den Eindruck erweckt, dass eine Verbindung zum Inhaber der Marke besteht, ist man vor Abmahnungen sicher.
Hinweis: Bei diesem Artikel handelt es sich nicht um eine verbindliche Rechtberatung! Eine Rechtsberatung können Sie nur von einem Rechtsanwalt erhalten.