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Shopping mobil: Lieber App als Web

18.09.2017 | 11:00 Uhr |

Einzelhändler müssen nicht nur ihre Nische finden, eine Marke aufbauen und hervorragende Produkte auf Lager haben, sie müssen auch stets auf dem aktuellen Stand sein, was die Wünsche und Gewohnheiten von Verbrauchern angeht. Das war schon einmal einfacher.

Früher war das Schaufenster der Ort, an dem Menschen in Kontakt mit Ihrer Marke kamen. Seit dem Aufschwung des E-Commerce ist jedoch Mobile zum ersten Kontaktpunkt geworden. Einzelhändler sehen sich mit der Frage konfrontiert: Soll ich mich auf eine App konzentrieren oder auf das mobile Web? Das scheint nicht einfach zu beantworten sein. Betrachten wir zunächst die Fakten.

Bis zum Jahr 2021 wird sich die Zahl der genutzten Smartphones auf 6,3 Milliarden verdoppeln. 2017 bereits entfallen über 85 Prozent der mit mobilen Geräten verbrachten Zeit auf Apps. Das sind beeindruckende Zahlen. Aber lassen sie sich auf den Einzelhandel übertragen?

Im Lauf der letzten zwölf Monate ist die mit Android-Apps von Online-First-Einzelhändlern verbrachte Zeit um über 50 Prozent angestiegen. Wie sieht es bei Bricks-and-Clicks-Unternehmen aus? (Bricks-and-Clicks meint ein Unternehmen, das sowohl offline als auch online präsent ist.) Ein Anstieg um fast 40 Prozent. (Besonders erfolgreich geschieht dies übrigens in Südkorea ).

Noch wichtiger ist jedoch, dass Mobile Commerce bis zum Jahr 2021 den Wert von 6,3 Billionen US-Dollar erreichen dürfte (beinhaltet Mobile Commerce (Web), App-Store und In-App-Anzeigen).

Die Botschaft für Einzelhändler ist klar: Verbraucher haben mit ihren Fingerspitzen abgestimmt und sich mit überwältigender Mehrheit für Apps entschieden. Diese Botschaft zu erhalten ist gut und schön. Aber als Einzelhändler sollten Sie auch wissen, welchen Mehrwert die Apps Ihrem Unternehmen tatsächlich bieten können. Oder anders gesagt: Wie können sie Ihre Beziehung zu den Kunden und letztendlich Ihren Reingewinn verbessern?

Einfache Nutzung

Haben Sie schon einmal eine Webseite über einen mobilen Browser geöffnet, und die Navigation war unmöglich? Die Seitengröße hat nicht gepasst? Bilder und Videos haben einfach nicht reagiert? Der Webzugang über mobile Geräte ist trotz Verbesserungen in dem Bereich oftmals immer noch holprig.

Eine App hingegen reagiert mit viel größerer Wahrscheinlichkeit so, wie es sich der Entwickler gedacht hat. Bedenkt man, dass das mobile Erlebnis, egal ob per App oder Web, die Linse ist, durch die ein Kunde Ihr Unternehmen sieht, dann wird klar, warum ein nahtloses und professionelles Nutzer-Erlebnis von größter Wichtigkeit ist.

Die persönliche Note

Was können Apps überhaupt wirklich? Verglichen mit dem mobilen Web bieten Apps eine deutlich persönlichere Art der intensiven Interaktion mit jedem einzelnen Kunden. Mit Hilfe dieser Technologie können Sie jede Bewegung und jeden Klick beobachten: Wieviel Zeit verbringt der Einzelne in bestimmten Abschnitten? Gibt es im Verlauf der Customer Journey einen Punkt, an dem viele Kunden innehalten? Ist ein bestimmter Dienst besonders beliebt?

Dies alles lässt sich verstehen und analysieren und mit dem Ziel verbinden, ein herausragendes Nutzer-Erlebnis zu bieten. Die gewonnenen Informationen können Sie dann für eine besonders zielgerichtete Nutzer-Ansprache verwenden.

Laut der bewährten Herangehensweisen für Einzelhandels-Apps und um Vertrauen und langfristige Kunden zu gewinnen, ist es von entscheidender Bedeutung, App-Nutzern Respekt entgegenzubringen, sie nicht mit Anzeigen zu bombardieren und ihnen die Entscheidung zu überlassen, welche Einstellungen sie festlegen möchten.

Insbesondere mit Hilfe der Geo-Location kann die Nutzeransprache noch weiter ausgebaut werden. Nehmen wir einmal das Beispiel eines Textileinzelhändlers. Wenn Nutzer gleichzeitig seine App in London oder Sydney öffnen, würden sie die gleichen Inhalte sehen wollen? Während der eine eher Regenmäntel sucht, interessiert sich der andere vermutlich eher für Sonnenbrillen. Mit Apps lässt sich einfach und kostengünstig anpassen, was Nutzer zu sehen bekommen, je nachdem, wo sie sich befinden.

Unternehmen nutzen diese Technologie bereits, um beeindruckende Funktionen in ihre Apps einzubauen. So hat beispielsweise McDonald‘s eine neue Funktion in der App eingeführt , mit der Kunden ihre Bestellungen aufgeben können. Mit Hilfe der Geo-Fencing-Funktion wird das Essen erst zubereitet, wenn der Kunde sich in der Nähe des Restaurants befindet. Beim Abholen kommt es dann heiß und frisch zubereitet direkt aus der Küche.

Das klingt jetzt vielleicht nicht sonderlich beeindruckend. Aber für viele wird diese Funktion große Veränderungen bringen. Etliche solcher neuen Funktionen sparen Nutzern wertvolle Zeit. Und je mehr wir uns daran gewöhnen, desto mehr erwarten wir dieses Effizienzniveau und den praktischen Mehrwert.

Abkürzung zum Kaufabschluss

Diese Erwartung eines nahtlosen und einfachen Nutzer-Erlebnisses macht Apps so attraktiv für Käufer. Gleichzeitig werden Zahlungsprozesse innerhalb der Apps optimiert, man denke nur an die permanente Integration der eigenen Zahlungssysteme von Apple, Android und Amazon. Mit Hilfe dieser Technologie Käufe zu tätigen wird einfacher denn je.

Ein weiterer Indikator für die Stärke von In-App-Zahlungen ist die anstehende PSD2-Richtlinie . Sie verpflichtet die Anbieter von Zahlungsdiensten dazu, verbesserte Methoden zur Nutzer-Authentifizierung anzuwenden, womit In-App-Zahlungen sicherer denn je werden. Da es immer noch einen (wenngleich rasant schwindenden) Anteil der Bevölkerung gibt, der Online- und App-Zahlungen nicht so ganz vertraut, sind Verbesserungen der Gesetzgebung wie diese hilfreich, um diese Nutzer zu überzeugen. Für den Verbraucher neigen sich das Starren auf einen winzigen Bildschirm und das Eintippen von Kartennummer, Rechnungs- und Lieferadresse dem Ende zu. Bald werden In-App- Zahlungen so einfach sein wie ein Daumenabdruck und so sicher wie die Bank von England.

Lernen durch Loyalität

Apps bieten ein Fenster in das Leben von Nutzern. Die Möglichkeiten, diese Daten zu verwenden, um das Nutzer-Erlebnis professionell und machtvoll zu gestalten, sind fast grenzenlos.

Kommen wir noch einmal auf den Textileinzelhändler zurück. Stellen Sie sich vor, der Kunde hat von Ihnen noch nie etwas gekauft, sich aber Mützen angesehen. Das im mobilen Web zu verfolgen ist schwierig. Handlungen abzuleiten aber noch viel mehr.

Mit einer App jedoch? Geht einer dieser Artikel in den Schlussverkauf, kann die App eine Benachrichtigung senden (entweder OS-weit oder innerhalb der App selbst) und so aus einem Interessierten einen Kunden machen.

Apps können nicht nur dabei helfen, jemanden, der sich „nur mal umsieht“, zum Käufer zu machen. Sie agieren auch als Empfehlungsmotoren. Stellen wir uns vor, der gleiche Kunde hat bereits Ihre App genutzt. Neben der Mütze hat er außerdem Stiefel und einen Schal gekauft. Eine App kann dies berücksichtigen und Artikel vorschlagen, die den gekauften ähnlich oder dazu passend sind, beispielsweise Regenschirme.

Dieser Dienst ist im mobilen Web unheimlich schwer zu erbringen. Wenn er jedoch richtig eingesetzt wird, fühlt sich der Kunde wertgeschätzt und entwickelt eine positive Grundeinstellung gegenüber Ihrer Marke.

Aufgrund ihrer Machart fördern mobile Apps bereits Nutzer-Treue, indem sie mehr und mehr zusätzlichen Nutzen bieten und somit den Lebenszeitwert erhöhen. Je mehr Zeit man mit einer App verbringt, desto besser personalisiert wird sie. Und somit auch nützlicher und relevanter.

Vergessen Sie nicht das Web

Trotz all der Vorteile von Apps sollten Sie auf keinen Fall den Wert des mobilen Webs unterschätzen. Sehen Sie es so: Eine App ist ein großes Haus mit vielen verschiedenen Zimmern. Das mobile Web dagegen ist der Eingang und der Flur. Der erste Kontakt eines Kunden mit Ihrem Unternehmen geschieht oft durch einen kurzen Blick auf einen mobilen Browser, und dort bekommt er ein Gefühl für Ihre Marke.Danach kann eine App jedoch viel mehr leisten.

Extrem wichtig ist es, beide Kanäle zu integrieren. Darauf muss Ihr Fokus liegen. Auch wenn Menschen zunehmend mehr Zeit mit Apps verbringen als im mobilen Web, sollten die zwei Plattformen nicht voneinander abgegrenzt werden.

Der Lackmus-Test, um herauszufinden, ob Ihre Marke wirklich eine App braucht, ist diese einfache Frage: „Würde Ihre Marke in irgendeiner Art und Weise von einem Treueprogramm profitieren?“

Ist Ihre Marke, aus welchem Grund auch immer, völlig unabhängig von der Treue Ihrer Kunden, dann muss man ehrlicherweise sagen, dass eine App für den Erfolg nicht wirklich erheblich ist. Eine Marke zu finden, auf die dieses zutrifft, ist jedoch eine ganz eigene Herausforderung. Die überwältigende Mehrheit aller Marken profitiert davon bzw. hängt davon ab, dass Kunden sich immer intensiver mit ihr beschäftigen und immer wieder auf sie zurückkommen.

Wenn Sie Einzelhandels-Apps mit dem mobilen Web vergleichen, ist es letztendlich so, als würden Sie ein 3D-Videospiel mit einem 2D-Spiel vergleichen. Natürlich ist an letzterem nichts wirklich schlecht. Aber das erstere hat so viel mehr Potenzial, Kraft und Wirkung.

Der Aufstieg von Mobile über die letzten Jahre bedeutet, dass das Erlebnis, das ein Verbraucher über die jeweilige Plattform mit Ihrer Marke verbindet, seine gesamte Wahrnehmung beeinflusst, und somit zum Schaufenster der heutigen Zeit wird.

Apps haben noch einiges an Wachstum vor sich. Je früher Sie sich daher um Ihre eigene App kümmern, desto schneller können Sie die Erfolge ernten.

Lesetipp: Erfolg im App-Markt: Metriken entschlüsseln

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