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Netflix: PC-WELT-Interview mit dem "Herrn der Tags"

10.12.2017 | 10:53 Uhr |

Das Empfehlungssystem bei Netflix gehört zu den Stärken des Dienstes. Wir haben mit dem Mann gesprochen, der dafür verantwortlich ist: Mike Hastings.

Bei einem Netflix-Event in Berlin hatten wir die Gelegenheit für ein 10-minütiges (Kurz-)Interview mit Mike Hastings. Als Director of Enhanced Content bei Netflix hat Hastings eine immens wichtige Rolle dafür, wie die Abonnenten Netflix erleben und nutzen. Er und sein Team sind nämlich verantwortlich für das Tagging aller bei Netflix verbreiteten Inhalte. Diese Tags helfen dabei zu ermitteln, welche Filme und Serien den Nutzer interessieren könnten.

Mike Hastings ist bei Netflix Director of Enhanced Content
Vergrößern Mike Hastings ist bei Netflix Director of Enhanced Content
© Netflix

Bei der Begrüßung liegt uns natürlich eine Frage auf der Zunge, die Mike Hastings gleich selbst beantwortet: Nein, er ist nicht mit Netflix-Gründer Reed Hastings verwandt. Wir streichen die Frage und legen gleich mit der nächsten Frage los.

PC-WELT: Sie und Ihr Team sind für das Tagging aller Inhalte auf Netflix verantwortlich. Aus wie vielen Mitgliedern besteht das Team weltweit?

Hastings: In meinem Team sind insgesamt 75 Mitarbeiter tätig und davon sind 30 allein für das Tagging zuständig. Für Deutschland haben wir noch einen weiteren Mitarbeiter.

((Respekt: Nur 30 + 1 Personen kümmern sich also um das Vertaggen. Wir hätten mit einem höheren personellen Aufwand gerechnet. Zumal die Tags ausschließlich von Menschen vergeben werden und keinerlei computergestützten Hilfen zum Einsatz kommen. Der Inhalt muss dabei komplett geschaut und vertaggt werden. Bei einem Film von 90 Minuten ist der Aufwand überschaubar. Bei einer Serie mit 10 Episoden á 45 Minuten geht entsprechend viel Zeit drauf))

PC-WELT: Ein Tagger muss sich also jeden Inhalt komplett anschauen, weil nichts automatisiert passiert. Wie viele Tags enthält ein Film oder die Episode einer Serie?

Hastings: Das sind ungefähr 200 bis 300 Tags. Bei längeren, komplexeren Filmen auch mal mehr.

((HDR und 4K spielen eine immer wichtigere Rolle bei Netflix. Auch das Thema Dolby Atmos. Bereits jetzt gibt es mehrere hundert Stunden an Inhalten in HDR und 4K. Der Anteil wächst stark. Und über 60 Prozent der bei Netflix verbrachten Zeit erfolgt am Fernseher))

PC-WELT: Gibt es eine vorgegebene Auswahl an Tags? Wie viele sind das?

Hastings:  Wir haben ungefähr um die 4.000 Tags zur Auswahl. Die Tagger haben ein mobiles System in der Hand, welches ihnen bei der Vergabe der Tags hilft.

((Bei Netflix gibt es um die 13.000 Inhalte, von denen je nach Region eine unterschiedliche Anzahl verfügbar ist. Der Content selbst wird über spezielle Server - Open Connect Appliances OCAs genannt - übertragen, die Netflix über sein Open Connect Programm in den Rechenzentren der Internet-Provider aufstellt. Dafür müssen diese nichts zahlen. Dadurch sollen die Inhalte möglichst schnell über die Datenleitung der Provider an die Nutzer gelangen. Etwa 95 – 100 Prozent der Netflix-Inhalte landen bereits über OCAs direkt an die Nutzer))

PC-WELT: Die Tags dienen zur Einordnung der Inhalte. Etwas Thriller oder Comedy. Aber auch für originellere Rubriken. Haben Sie Beispiele dafür?

Hastings: Ja – etwa „Race against Time“ oder „Campy“. Für Kinder beispielsweise „Princess“ oder „Friendship“.

((Derartige Rubriken-Bezeichnungen, die sich aus Inhalten mit bestimmten Tags speisen, werden auf Englisch erdacht und dann 1:1 ins Deutsche übersetzt. Wie etwa „US-Dramaserien mit starker weiblicher Hauptrolle“ oder „Frauen, die aufs Ganze gehen“. Sie sollen die Netflix-Nutzer anregen, neue Inhalte zu entdecken, die sie aufgrund ihres bisherigen Sehverhaltens interessieren könnten. Andersherum lässt sich aber auch erkennen, welcher Film-Typ jemand ist, wenn man sich nur die für ihn vorgeschlagenen Rubriken seines Netflix-Profils anschaut. Das kann durchaus peinlich werden. Es dürfte also viele Netflix-Nutzer geben, die zwei Profile verwenden: Eines, wenn sie allein sind und ein weiteres, welches dann ausgewählt wird, wenn sie jemanden zum Netflix schauen zu Besuch da haben...))

PC-WELT: Merkt sich Netflix anhand solcher Tags, welche Inhalte der Zuschauer mag? Oder kommen da auch andere Aspekte mit ins Spiel?

Hastings: Die Tags spielen eine wichtige Rolle, wenn es um die Bewertung des Nutzersehverhaltens geht. Dank unserer Algorithmen können wir den Nutzern damit die Inhalte zum Ansehen vorschlagen, die sie aufgrund der bisher gesehenen Inhalte am meisten interessieren. Wir beobachten auch, dass zu festen Ereignissen auch das Interesse an bestimmten Kategorien und Tags steigt. So werden etwa zur Halloween- oder Weihnachtszeit verstärkt dazu passende Inhalte von den Nutzern angeschaut.

((Oder anders ausgedrückt: Zur Weihnachtszeit offeriert Netflix nicht von sich aus verstärkt Filme und Serien mit dem Grundthema Weihnachten, sondern die entsprechenden Inhalte tauchen deshalb prominenter auf, weil sie von den Nutzern selbst verstärkt nachgefragt und angeschaut werden))

PC-WELT: Was macht Netflix mit diesen wertvollen Zuschauerinformationen? Werden diese an weitergegeben an Dritte?

((Hastings schüttelt kräftig den Kopf))

Hastings: Die Daten besitzt und verwendet ausschließlich Netflix.

((Netflix versteht sich auch als Innovator was die Erzählform in Filmen und Serien angeht, also dem Storytelling. Episoden einer Serie hatten bisher immer ungefähr die gleiche Länge. Bei Netflix dürfen die Serienmacher es auch von der in der Episode erzählten Handlung abhängig machen, wie lang die Episode wird. In „Der gestiefelte Kater und das magische Buch“ darf das Kind nach bestimmten Szenen selbst entscheiden, wie die Handlung weitergeht. Dadurch wird eine höhere Bindung an den Film erzeugt – und das Kind dazu animiert, die verschiedenen Handlungsstränge anzuschauen))

PC-WELT: Was muss ein Tagger mitbringen? Wie viele Stunden arbeitet er pro Woche?

Hastings: Er muss ein nahezu enzyklopädisches Wissen über Filme und Serien besitzen. Außerdem sollte er vollkommen offen und ohne eigene Meinung einen neuen Inhalt anschauen, um ihn dann per Tags einzuordnen. Und er muss natürlich gerne Videos anschauen. Damit verbringt er schließlich pro Woche etwa 40 Stunden seiner Arbeitszeit.

((Die Oberfläche von Netflix befindet sich in einem stetigen Wandel. Immer wieder werden neue Funktionen bei Nutzern getestet, indem sie ihnen einfach zur Verfügung gestellt werden. Nur Funktionen, die dann auch wirklich häufig genutzt und positiv bewertet werden, gehen dann auch an alle anderen Netflix-Nutzer))

PC-WELT: Können Sie sich überhaupt noch etwas anschauen, ohne gleich ans Vertaggen zu denken?

Hastings: Nein – das geht nicht. Ich muss ständig daran denken, welchen Tag ich nach der gerade geschauten Szene vergeben würde. Ich schaue also Filme anders als andere.

((Allein im Jahr 2017 hat Netflix über 6 Milliarden US-Dollar für über 400 "Originals" Serien-Episoden und Filme ausgeben. Der Betrag soll im Jahr 2018 nochmal steigen))

PC-WELT: Was haben Sie zuletzt auf Netflix gesehen?

Hastings: Die neue Serie „Dark“, die erste in Deutschland produzierte Netflix-Original-Serie. Und die empfehlenswerte Netflix-Original-Doku „Joan Didion – Die Mitte wird nicht halten“.

((Dark ist seit dem 1.12. weltweit auf Netflix verfügbar. Es ist das erste Mal, dass eine in Deutschland mit viel Aufwand produzierte Serie der weltweiten Netflix-Community angeboten wird. Die erste Reaktionen fallen positiv aus))

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