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Erfolg im App-Markt: Metriken entschlüsseln

24.08.2017 | 13:30 Uhr |

Mobile Apps stehen im Mittelpunkt des digitalen Wandels und tragen in fast jeder Branche zunehmend zum Geschäftserfolg bei. Deutsche verbringen durchschnittlich etwa 1 Stunde und 45 Minuten pro Tag in Apps. Auf das Jahr umgerechnet entspricht dies mehr als einem Monat Lebenszeit. Nutzung ist die neue Währung des Erfolgs.

Angesichts der wachsenden Anzahl von erfolgreichen auf Mobilgeräten und Apps basierenden Geschäftsstrategien werden die Unternehmen mit Metriken wie ANT, ANM, Downloads, Nutzung, Nutzungsquote, Bindung u.v.m. überschwemmt. Für Neulinge im Mobilsektor können diese Begriffe wie eine Fremdsprache klingen und für Verwirrung sorgen, wenn die Zahlen bewertet, ein klares Bild gezeichnet und eine Strategie entwickelt werden soll.

Was bedeuten diese Zahlen wirklich? Welche sind am wichtigsten für die Bewertung des Geschäftserfolgs? Worauf müssen Unternehmen achten und welche Prioritäten müssen sie setzen?

Als Forscherin und ehemalige Analystin im Mobilmarkt kann ich hier für ein wenig Klarheit sorgen:

Nutzung ist die neue Währung des Erfolgs

Beim Thema App-Erfolg denken viele Menschen zuerst an Downloads. Und in der frühen Phase des Lebenszyklus einer App ist diese Metrik tatsächlich entscheidend. Wenn die Downloads abnehmen, denken viele, dass das Geschäft an Fahrt verliert.

Fakt ist allerdings, dass Downloads nur ein Teil der Wahrheit sind, da sie nichts über die Häufigkeit der Interaktionen ihrer Nutzer aussagen. Downloads alleine lassen sich nicht mit Geld gleichsetzen, denn die neue Währung des Erfolgs heißt Nutzung. 2016 haben die Nutzer über 90 Milliarden Apps im iOS App Store und auf Google Play heruntergeladen, aber fast 900 Milliarden Stunden in Apps verbracht.

Downloads sind eine wichtige Metrik, um die potenzielle Verbreitung und Reichweite einer App zu bemessen, aber die Nutzung sagt uns, wie stark die Nutzer mit der App interagieren.

Letztlich ist jedoch entscheidend, was nach dem Download geschieht: Wie hoch ist nach dem Download die Bindungsrate für die App? Wie viel Zeit verbringen die Nutzer in der App? Wie oft öffnen sie die App?

Hohe Nutzungsmetriken (für eine bestimmte App über einen bestimmten Zeitraum im Vergleich zu den Mitbewerbern) bedeuten eine zufriedene Kundenbasis, die mit höherer Wahrscheinlichkeit Umsätze generiert (in App-Stores, über Anzeigen und/oder im Handel), und beim Anzeigenumsatz sind starke Nutzungsmetriken wichtig für höhere CPMs.

ANM, ANW und ANT

In den letzten 20 Jahren haben sich Websites zu einem entscheidenden Kanal für Unternehmen entwickelt, so dass ANM (aktive Nutzer pro Monat) eine wichtige Metrik wurde, die es im Auge zu behalten gilt. Für jedes Unternehmen mit mobilen Apps ist ANM nach wie vor ein bedeutender Datenpunkt, was das Wachstum sowohl auf der Zeitachse als auch im Vergleich mit den Kohorten der Wettbewerber betrifft.

Aber ANM ist nicht ausreichend für jene Unternehmen, deren Apps ihren Wert mit höherer Frequenz bereitstellen sollen, und hier kommen ANW und ANT (aktive Nutzer pro Woche bzw. pro Tag) ins Spiel. Für Apps aus den Kategorien Soziale Netze, Kommunikation, Dienstprogramme, Foto/Video, Unterhaltung und Nachrichten/Medien ist ANT die entscheidende Metrik, um den relativen Wert, der den Nutzern geboten wird, vollständig zu verstehen.

Bei vielen anderen Kategorien wie Shopping, Finanzen, Schnellrestaurants, Produktivität und Verkehr gilt es, die aktiven Nutzer pro Woche zu beobachten, um den Interaktionslevel und die Reichweite der App besser beurteilen zu können.

Nutzungsfrequenz

Anzahl der Sitzungen und Nutzungsdauer pro Nutzer geben Aufschluss über die Aufmerksamkeit der Nutzer. Die Nutzungsfrequenz einer App ist ein Indikator dafür, wie sehr die App ein Teil der digitalen Gewohnheiten eines Nutzers wird oder nicht. Und die Sitzungen pro Nutzer können hierüber Aufschluss geben. Die klaren Spitzenreiter bei den Sitzungen pro Nutzer sind die Unternehmen aus den Bereichen Soziale Netze und Kommunikation, aber diese Metrik ist auch für viele andere Branchen bedeutend.

Für Dienstleistungen im Zusammenhang mit Schnellrestaurants, Finanzen und Banking sowie Mitfahr-Angeboten und Shopping sind Sitzungen pro Nutzer eine wichtige Metrik im Wettbewerbervergleich, anhand derer sich die Kundenzufriedenheit und das Umsatzwachstum ablesen lässt.

Bei einigen Apps geht es um ein fesselndes Erlebnis, beispielsweise in den Bereichen Unterhaltung und Video, Lernen, Medien und häufig auch Shopping, so dass die Nutzungsdauer zum Dreh- und Angelpunkt im Vergleich zu den Wettbewerbern wird.

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Umsatz durch Bindung

Spielepublisher wissen schon länger, dass die Bindung der Schlüssel zum Erfolg ist. Viele Unternehmen, die nicht „Mobile First“ sind, schenken dieser Metrik allerdings viel zu wenig Beachtung. In dem Moment, in dem eine App veröffentlicht wird, sind Downloads zunächst die wichtigste Metrik.

Aber es ist ganz entscheidend, dass Unternehmen wissen, was nach der Installation geschieht. Wenn sie wissen, wie die besten Bindungsraten an Tag 1, Tag 3, Tag 7 und Tag 30 aussehen, können sie die Wachstumskurve ihrer App planen und fundierte Produkt-, Marketing- und Investitionsentscheidungen treffen. Der Ausbau der Bindung wirkt sich in erheblichem Maße auf das ROI (Return on Investment) der App aus.

Apps verwandeln praktisch jede Branche – von „Mobile First“-Startups bis zu alteingesessenen Mainstream-Unternehmen, die schon lange im Mobilgeschäft tätig sind.

Heute gibt es weltweit mehr als 3 Milliarden Smartphones, und wir rechnen damit, dass sich diese Zahl bis 2020 auf über 6 Milliarden Smartphones verdoppelt.

Mit dem Voranschreiten der App-Revolution werden wir immer häufiger erleben, dass App-Metriken als Indikatoren für das Wachstum und den Erfolg von Unternehmen genannt werden.

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