Neue Wege im Marketing

von Manfred Bremmer

Mobile Advertising war dieses Jahr eines der Topthemen der weltgrößten Mobilfunkmesse Mobile World Congress (MWC) in Barcelona. Kein Wunder: Während Google bei Textanzeigen im World Wide Web klar die Führungsposition bezogen hat, ist das Rennen im mobilen Internet noch nicht entschieden. Die Chance, hier in Führung zu gehen und das Gros der Werbe-erlöse abzusahnen, ist sicher auch ein wichtiger Grund für die Übernahmegelüste von Microsoft - zumal Branchenkenner Yahoo im Segment mobile Suche derzeit an vorderster Stelle sehen.

Handy-Hersteller Nokia wiederum drängt über seine Führungsposition im Endgerätegeschäft in den aufkeimenden Markt. Die Finnen haben dazu im September 2007 den Mobile-Advertising-Spezialisten Enpocket übernommen und wollen mit dem Portal Ovi eine eigene Internet-Plattform für PCs und Handys launchen. Daneben spielt Nokias Engagement im GPS- und Navigationsumfeld (Nokia Maps) eine wichtige Rolle, da dort ortsbezogene Werbung möglich ist. Mit ihren Ambitionen in diesem Bereich setzen die Unternehmen die Mobilfunkbetreiber unter Druck, für die angesichts des fortschreitenden Preisverfalls bei Sprach- und Datenverbindungen viel auf dem Spiel steht: Sie riskieren über kurz oder lang zu reinen "Bit Pipes" degradiert zu werden.

Mit aktuell bereits über drei Milliarden Mobilfunknutzern, von denen die meisten ihr Endgerät immer bei sich haben, weist Mobile Advertising ein höheres Potenzial als Internet-Werbung auf. Marktexperten gehen davon aus, dass der Bereich bis 2011 bereits ein Volumen von zehn bis 15 Milliarden Dollar erreichen wird. Dennoch seien im vergangenen Jahr gerade einmal 0,2 Prozent des weltweiten Werbebudgets in das Segment geflossen, berichtet Steven van Zamen, Manager von Acision, einem Messaging-Dienstleister für Mobilfunkunternehmen. Um das Geschäft in Gang zu bringen, bedürfe es jedoch zunächst einer Komplettlösung, die vom SMS-Versand ausgeht und bis zu Werbemaßnahmen im mobilen Internet reicht. Weiterhin müssten die Mobilfunkbetreiber Tools einsetzen, um den Erfolg von Kampagnen zu messen, und ein effektives Profiling ihrer Nutzer betreiben. "Die Provider haben alle Informationen für bedarfsgerechte Werbung, nutzen sie jedoch nicht", so van Zamen. Um den Mobilfunk-Carriern auf die Sprünge zu helfen, hat die Logica-CMG-Ausgründung Acision nun eine Kooperation mit dem Werbevermarkter OgilvyOne geschlossen. Die Partner wollen eine vollständige Marketing-Wertschöpfungskette aufbauen, die Werbetreibende mit einem Komplettangebot über verschiedene Kanäle versorgt und wichtige Aspekte wie Kontrolle, Markenschutz sowie entsprechende massenmarktgerechte Umsätze für die Netzbetreiber sicherstellt.