SEO, Adwords-Werbung, Meta-Tags und Co rechtssicher nutzen

SEO und Online-Marketing sind für Unternehmen unverzichtbar. Doch nicht alle technisch möglichen Tricks sind erlaubt. Über die wichtigsten rechtlichen Stolperfallen beim Suchmaschinenmarketing klärt Rechtsanwältin Pia Löffler für PC-Welt auf.

„Search Engine Optimization“ – kurz SEO – ist aus dem Suchmaschinenmarketing nicht mehr wegzudenken. SEO-Maßnahmen sind alle Maßnahmen, die dazu führen, dass eine Website in den Ergebnislisten der Suchmaschinen besser gefunden wird, weil die Seite oben in der Trefferliste erscheint.  Rechtliche Stolperfallen lauern hier vor allem bei der „Onpage-Optimierung“, also bei allen Maßnahmen, die auf den Seiten einer Webpräsenz selbst durchgeführt werden. Die Offpage-Optimierung, also die Maßnahmen, die nicht direkt vom Seitenbetreiber beeinflusst werden können (etwa das so genannte Linkbuilding – Setzen von Links auf anderen Webseiten) bringt zwar auch das ein oder andere rechtliche Problem mit sich, das aber im normalen Seitenbetreiber-Alltag kaum relevant ist.

Der gezielte Einsatz von Schlagwörtern in den Seiteninhalten, Formatierungen, Überschriften und technischen Details der Seite wie Header oder Tags hat starke Auswirkungen auf die Auffindbarkeit einer Seite im Netz. Der richtige Einsatz von treffenden Schlagwörtern für das eigene Produkt oder Angebot ist damit Herzstück jeder Suchmaschinenoptimierung.

Aber genau das kann rechtliche Probleme verursachen: Das Markenrecht kommt ins Spiel, wenn man als Schlagwörter für die Optimierung der eigenen Seiten gezielt Wortmarken anderer Unternehmen  nutzt, um sein eigenes Ranking mit Hilfe des guten Namens anderer – vor allem der Konkurrenz - zu pushen. Rechtlich kann das ein Verstoß gegen das Markengesetz (MarkenG) sein, wenn man die Marke der Konkurrenz „kennzeichenmäßig“ nutzt, um einen eigenen Vorteil daraus zu schlagen. Verstößt man so gegen das MarkenG, kann das eine kostenpflichtige Abmahnung und Schadensersatzforderungen nach sich ziehen.

Aber natürlich ist es nicht komplett verboten, fremde Markennamen etwa in einem Websitetext zu verwenden. Würde es das Markenrecht zu streng sehen, könnte beispielweise niemand in Blogs über bestimmte Unternehmen oder Produkte berichten, weil sofort markenrechtliche Abmahnungen drohen würden.

Das hat zum Beispiel auch das Thüringische Oberlandesgericht  - allerdings schon 2009 (Az.: 2 U 901/08) -  so entschieden: Wer im Text (Body) einer Website einen Markennamen verwendet, verstößt in der Regel nicht gegen das Markengesetz.  Hier ist der Einsatz des Schlagwortes im Quelltext eine „datenmäßige Anweisung“, vergleichbar mit der Verwendung von Markennamen in redaktionellen oder meinungsbildenden Texten.  

Wird - wie in diesem Fall - im Netz über möglichweise dubiose Geschäftspraktiken einer Firma berichtet und taucht dabei der Name des Unternehmens auf, ist die Verwendung der Wortmarke als reine Markennennung kein Verstoß gegen das Markenrecht.  

Auch wenn dieses Urteil für den konkreten Fall eindeutig ist, ist das kein Freifahrtschein, um auf Websites im Body ohne Sinn und Verstand fremde Markennamen zu verteilen oder ohne Zusammenhang hintereinander zu reihen, wenn man damit vor allem das Ziel verfolgt, das Google-Ranking zu beeinflussen. Sobald die Verwendung von fremden Markennamen als Schlagwort im Text vor allem Google und nicht den Leser beeindrucken soll, beginnt die „kennzeichenmäßige“ Verwendung und damit das markenrechtlich dünne Eis.