Sitzt Facebook auf einer Goldmine?

Für Werbefachleute sind die Facebook-Daten wahrscheinlich mehr Wert als Daten von anderen populären Seiten wie Google. Das liegt daran, dass Facebook sehr viele persönliche Identifikations-Informationen (PII) aus den Nutzerprofilen ziehen kann. Diese Daten beinhalten nicht nur Demographiedaten, sondern auch Daten zu den Online- und Offline-Vorlieben vom Nutzer selbst und seinen Freunden. Diese persönlichen und sozialen Details der Facebookdaten könnte den Marketingstrategen unvorhersehbare Macht verleihen um neue Kunden zu finden.

Aus einem Facebook-Profil können beinahe standardmäßig Ihr Alter, Geschlecht und Ortsinformationen herausgelesen werden. Genauer betrachtet könnten Fachleute auch herausfinden, dass Sie ein begeisterter Jogger sind, der letzte Dienstagnacht auf einer Weinproben-Party war. Außerdem haben Sie kürzlich die Webseiten MSNBC.com und MoveOn.org besucht. Ein Marketingstratege von Coca-Cola, Saturn oder Nike könnte die Kombination aus Demographie- und Präferenzdaten vergleichen und so Ähnlichkeiten zwischen den eigenen Kunden herausfiltern.

Aber das ist nicht das Ende der Fahnenstange. Facebook sammelt und "veröffentlicht" eine Liste der Leute, mit denen Sie über Facebook befreundet sind. "Wenn ein Werbefachmann versucht Menschen zu erreichen, deren Kaufwahrscheinlichkeit für das eigene Produkt erhöht ist, dann ist die erste Quelle dafür die Freundesliste eines bestehenden Kunden", erklärt Tom Phillips von Media6Degrees.

Diese Art der "Sozialen Werbung" ist eine viel feiner aufgelöste und effizientere Variante eine Zielgruppe anzusprechen als es die traditionellen Demographiedaten zulassen. Beispielsweise könnte der Zusammenhang bestehen, dass 42-jährige Männer in Montana häufiger Ford Trucks kaufen, was jedoch immer noch eine riesige Zielgruppe darstellt, deren Vorlieben nicht detailliert untersucht sind. Der Geschmack und die Kaufvorlieben eines Freundeskreises sind sehr viel aussagekräftiger als Alter, Geschlecht und Ortsinformationen, sodass Prognosen, was dieser Personenkreis gerne kaufen würde, ermöglicht werden.

Phillips Unternehmen hat sich darauf spezialisiert Zusammenhänge und Ähnlichkeiten in den sozialen Daten verschiedener Gruppen aufzuspüren und zu bewerten. Daraus erhält Media6Degree einen "Sozialen Graphen" der Vorlieben. Phillips sagt, dass beispielsweise ein Geschäftskunde eine Kundenliste an Media6Degree weiterleiten könnte, damit Media6Degree Leute und Gruppen aus einer ungefähr 20 Millionen Menschen beinhaltenden Datenbank findet, deren "Sozialer Graph" mit den bisherigen Kunden möglichst gut übereinstimmt. Die Annahme ist, dass Menschen mit ähnlichen Vorlieben auch eher dazu tendieren ähnliche Dinge zu kaufen. Sie haben quasi eine "gemeinsame Markenaffinität".

Aber einige Web-Marketingfachleute, inklusive Media6Degree, gehen den Facebook-Nutzerdaten aus dem Weg, da sie befürchten in den Sog der Datenschutzdebatte zu geraten. Obwohl der Erfolg von Media6Degree gänzlich davon abhängt, wie breit und tief die nutzbaren sozialen Datenbanken sind, sagt Phillips, sieht sein Unternehmen davon absieht Facebook-Daten in die aktuellen Datenbanken einzugliedern. Warum? Weil die riesige Datenbank von Facebook mit unzähligen PII gefüllt ist, die derzeit zu heiß diskutiert sind. Würde Media6Degree Daten davon übernehmen, fürchtet Phillips, könnten heftige Gegenreaktionen auf das Unternehmen zukommen.