Kaufberatung

Rechtfertigung von Investitionen

Wird ein Unternehmer gefragt, was ihm beispielsweise eine neu angeschaffte Maschine für Vorteile bringt, kann er seine Entscheidung durch Kennzahlen wie Produktionskosten je Werkstück oder auf Basis von Kostenrechnungsmodellen belegen. Solche Wirtschaftlichkeitsberechnungen werden bereits seit langem praktiziert und funktionieren auf Basis so genannter harter Faktoren – exemplarisch Messgrößen wie Stromverbauch oder Wartungskosten – auch sehr gut.

Im IT-Umfeld wurde auf solche Wirtschaftlichkeitsberechnungen lange Zeit verzichtet. Erst Ende der achtziger, Anfang der neunziger Jahre haben Beratungsunternehmen und Hersteller verstärkt die Thematik einer Kosten- Leistungsrechnung aufgenommen und forciert. Die unterschiedlichen Systeme, mit denen die Vorteile von IT-Lösungen ermittelt werden, beruhen regelmäßig auf der Abschätzung zukünftiger Einnahmen und Ausgaben. "Eine Besonderheit dieser Modelle ist, dass sie auf vielen weichen Faktoren aufbauen. Hierzu zählt exemplarisch die Annahme, dass durch eine verbesserte Kundenzufriedenheit auch vermehrt Umsätze – respektive margenstarke Erlöse – zu erzielen seien", weiß Axel Oppermann zu berichten und führt weiter aus: "Jedoch ist ein solches Umsatzwachstum im Vorfeld einer Investitionsentscheidung nur schwer quantifizierbar."

Die IT muss mitreden dürfen

Auf Grund der heutigen Wissensbasis können Unternehmen zwar einen Vergleich von Alternativen durchführen, jedoch sind nachträgliche Anpassungen und Änderungen oft nicht möglich. Daraus folgt, dass bei langfristigen Investitionsentscheidungen – wie der Implementierung einer CRM-Lösung – ein hoher Unsicherheitsfaktor bei der Kaufentscheidung entsteht. Auch darum müssen bei der Nutzenbetrachung und -berechnung einer CRM-Investition insbesondere die IT-Leitung und die Fachabteilungen eng zusammen arbeiten. Nur durch die gemeinsame Definition von Anforderungen und der Konzeption von Prozessen kann ein CRM-Projekt gerechtfertigt werden.

Immer wieder wird berichtet, dass CRM-Implementierungen nicht zu den gewünschten Ergebnissen führen. Insbesondere unzureichendes Marketingverständnis sowie die fehlende Validität von Daten bei der Bestimmung von Kundenbindung und Kundenwert als auch eine unvollkommene Datenbasis bei der Durchführung von Wirtschaftlichkeitsberechnungen, seien überwiegend dafür verantwortlich. Darüber sind sich die meisten Experten einig. Hinzu komme in vielen Fällen die Problematik der technischen Integration vorhandener Systeminfrastrukturen und damit das zentrale Bereitstellen der Daten, was meist auf nicht ausreichend vorhandene IT-Kompetenz zurückzuführen sei.

Fazit

Nur diejenigen Unternehmen ziehen aus einer CRM-Implementierung einen Vorteil, die frühzeitig technische und betriebswirtschaftliche Ressourcen bündeln und als strategisches Instrument der Marktbearbeitung in die Unternehmensprozesse integrieren. Eine weitere Erfolgskomponente ist die Integration des CRM in andere betriebswirtschaftliche Lösungsfelder. So zum Beispiel das Weitergeben von gewonnenen Daten in Unternehmensnetzwerke (beispielsweise entlang der Supply Chain).

Die Unternehmen, die eine CRM-Implementierung erfolgreich abgeschlossen haben, können durch das konsequente Umsetzen ihrer unternehmensweiten CRM-Philosophie gegenüber dem Wettbewerb entscheidende Vorteile generieren. Als Beispiel nennt Oppermann das Reduzieren von Kosten. Der Hauptnutzen sei jedoch in einer optimierten Kundenbetreuung zu finden, die in erhöhte monetäre und nicht-monetäre Rückflüsse mündet.

Edith M. Horton ist freie Journalistin in Bad Wörishofen


Das war der erste Teil unserer vierteiligen Serie über CRM für Kleinunternehmen. Der zweite Teil, der Anfang September erscheint, beschäftigt sich mit der optimalen Form der CRM-Einführung.

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