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So lohnt sich Social Media für den Mittelstand

28.10.2012 | 07:09 Uhr |

Wie können mittelständische Unternehmen und Selbstständige Social Media gewinnbringend für sich nutzen? Und wie macht man Social Media erfolgreich? PC-Welt beantwortet diese Fragen.

Im Mai 2012 stieg der Automobilriese General Motors aus seinen kompletten Werbemaßnahmen bei Facebook aus, weil die Marketing-Abteilung des Konzerns die Werbeanzeigen auf dieser Plattform für ineffizient hielt. Damit steht der Konzern grundsätzlich nicht alleine da. Die Unternehmensberatung McKinsey veröffentlichte kürzlich eine Studie, der zufolge gerade einmal 27 Prozent von 200 befragten deutschen Firmen ihre selbst  gesteckten Ziele rund um Facebook, Google+, Twitter und Co erreichen (wobei die Erwartungen der Unternehmen meist hoch sind). Nur rund zehn Prozent glauben überhaupt, mit ihren Social-Media-Aktivitäten betriebswirtschaftlich relevante Ergebnisse zu erzielen.

Wie relevant Social Media dennoch unter den Unternehmensriesen ist, zeigt die Studie aber auch: Über zwei Drittel der von McKinsey befragten größten deutschen 200 Unternehmen nutzen bereits Social Media als Marketinginstrument und immerhin knapp die Hälfte von ihnen setzt das interaktive Web für die externe Kommunikation sowie für interne und vertriebliche Zwecke ein.

Mittelstand und Social Media

Aber wie sieht es beim regional agierenden Mittelstand sowie bei Klein- und Kleinst-Unternehmen aus? Hier gibt es zwar kaum Zahlen, aber die besondere Relevanz scheint gegeben: Denn Gelder für Marketing und Kommunikation sind hier traditionell knapp. Und gerade den kleinen Firmen winkt mit Social Media ein kostengünstiges Instrument für die eigene Sache – die Erstellung einer Firmenhomepage auf Facebook, Google+ und Co kostet in der Regel schließlich nichts, genau wie viele Marketingaktivitäten innerhalb dieser Plattformen kostenfrei bis günstig zu haben sind. Und tummeln sich nicht hier auch die potentiellen Kunden?

Laut dem Branchenverband Bitkom setzt inzwischen grundlegend fast die Hälfte aller Unternehmen in Deutschland soziale Medien ein. Der Gesamtschnitt liegt damit unter dem, was die großen Firmen im Web so treiben. Dennoch: ob ein Wurstfabrikant auf Facebook über seine neuesten Kreationen abstimmen lässt oder eine Firma Facebook für die Mitarbeitersuche (Recruiting) einsetzt - die Möglichkeiten scheinen unbegrenzt und noch nicht ausgeschöpft.  Dagegen steht allerdings die Gefahr, sich zu verzetteln, wie es General Motors im großen Stile offenbar gemacht hat. Inwieweit Social Media für kleinere Firmen relevant sein kann, hat PC Welt unter die Lupe genommen.

Social Media hat Marketing neu definiert

Zunächst stellt sich die Frage, was sich hinter dem so inflationär gebrauchten Begriff „Social Media“ überhaupt verbirgt. Der Marktforscher Gartner definiert Social Media als “Online-Umgebung, in der Inhalte erstellt, konsumiert, verteilt, entdeckt und geteilt” werden. Und zwar zu Zwecken, die sich salopp eher als „Stimmungsmache und Gewinnungsaustausch in sozialen Umfeldern“ einordnen lassen, als dass sie rein funktional und ergebnisorientiert wären. Diese Zeiten sind nun passé. Social Media ist in seiner heutigen gelebten Form längst zum konkreten Marketinginstrument geworden, das nicht wenigen Firmen, ganz gleich welcher Branche, kräftige Erfolge bescheren kann.

Im Unternehmensumfeld gilt: Modernes Social Media lässt sich in zweierlei Hinsicht nutzen. Sowohl firmenintern als auch für externe Zwecke bieten die gängigen Plattformen und Instrumente von Social Media viele Möglichkeiten und Vorteile. Intern lässt sich etwa die Kommunikation zwischen den Mitarbeitern und Abteilungen rasant und deutlich verbessern und effektiver gestalten. Hier helfen auch so genannte Wikis, die Firmen als interaktive Wissensdatenbanken und für den Austausch ihrer Mitarbeiter betreiben. Gerade bei verschiedenen Standorten können solche Plattformen für die interne Kommunikation enorm hilfreich sein.

Für kleinere Firmen dürfte der Einsatz für externe Zwecke aber relevanter sein, gerade wenn es um die Präsentation des Unternehmens gegenüber der öffentlichen Wahrnehmung geht.  Darunter fallen Marketing- und Vertriebsmaßnahmen,Dienstleistungen (etwa Kundenservice) sowie das immer mehr an Bedeutung gewinnende Thema Recruiting, also das Anwerben neuer Mitarbeiter. Ein Beispiel ist die große Initiative des Autoherstellers BMW, der wie die meisten seiner Wettbewerber jüngst eine eigene Karriereseite ins Social Web gestellt hat: BMW Karriere . Ein weiterer nicht zu verachtender Aspekt: Auch lässt sich das eigene Image, sofern man sich selbst bei der eigenen Zielgruppe entsprechend geschickt darstellt, kräftig aufpolieren. Social Media kann auch für weitere Interessen nützlich sein, so zum Beispiel wenn es darum geht,  Kundenbedürfnisse kennen zu lernen oder private Interessen des eigenen Kundenstamms auszuloten.

Die Unternehmen haben dabei konkret längst die großen, für jedermann offenen Social Media Plattformen wie Facebook, Xing, LinkedIn, Google+, Twitter, YouTube, Pinterest, MySpace, etc. im Einsatz und beschäftigen in der Regel ausgebildetes Personal oder eigene Dienstleister. Dazu erfreuen sich vor allem unter den Großunternehmen spezielle soziale Netzwerke, die rein auf Firmeninteressen zugeschnitten sind, zunehmender Beliebtheit. Auf diesem Markt fallen die verschiedensten Werbebegriffe wie „Social Business“ oder „Social Enterprise“, Marktführer sind hier unter anderen IBM mit der Plattform „IBM Connect“ sowie das Portal „Yammer“. Um bei diesem Beispiel zu bleiben: Microsoft kaufte erst kürzlich die Plattform Yammer für 1,2 Milliarden US-Dollar, was schon die gefühlte Wertigkeit einer solchen Plattform zeigt. Yammer selbst nutzen nach Firmenangaben rund 200.000 Unternehmen weltweit, die damit so ihr eigenes, nach außen geschlossenes soziales Netzwerk betreiben. Die Nutzung ist kostenlos; wollen Unternehmen vertiefte und individualisierte Funktionen nutzen, müssen sie dafür in die Tasche greifen.

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