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Elektronische Preisschilder: Das neue Gesicht des Einzelhandels

06.12.2015 | 08:55 Uhr |

Wer geglaubt hat, dass der Online-Handel den Einzelhandel und die Fußgängerzone zum Showroom degradieren werde, hat nicht mit der Wandlungsfähigkeit des stationären Handels gerechnet. Seine Zukunft liegt im Zusammenspiel von traditionellem Ladengeschäft und digitaler Technologie.

"Electronic Shelf Lable", kurz ESL genannt, ist eine der Technologien, die dem Einzelhandel vor Ort ein neues Gesicht geben wird. Warenaufmachung ist nicht nur die richtige Positionierung eines Artikels, nein, es gehört auch eine saubere Preisauszeichnung dazu. Und, wo immer es notwendig ist, gehört auch ein erklärender Text dazu. "Zu jedem Artikel ein liebes Wort", das ist eine alte Kaufmannsweisheit.

Nehmen wir hier als Beispiel einen großen Supermarkt, der 10.000 bis 15.000 Artikel im Angebot hat. Sonderangebote sollen herausgestellt werden und Neuheiten müssen ihre Vorzüge schon am Regal anpreisen. Dazu kommen noch erklärungsbedürftige Artikel, die sich so nicht von allein verkaufen lassen. Das alles ist mit ESL (auch bekannt als "elektronisches Preisschild" oder "digitales Preisschild") nun auf Knopfdruck möglich.

Die Technik

Um die Wareninformationen auf Knopfdruck zu ändern, benötigt der Händler ein ESL-System, das mit dem Warenwirtschafts- oder Kassensystem gekoppelt wird, einen Access Point, vergleichbar mit einem Router aus der Telekommunikation, und das elektronische Preischild an der Ware. Das Preisschild ist, von der Technik her, ein kleines Display (LCD). Dieses wird von einer Batterie gespeist, die bis zu fünf Jahren halten kann. Lediglich bei Tiefkühlkost gibt es im Moment noch Probleme. Die Technik funktioniert von 0 bis 50 Grad plus ohne Probleme. Für Temperaturen im Tiefkühlbereich ist sie noch nicht geeignet.

Das ganze System arbeitet per Funk über ein schnelles 2,4-GHz-Netzwerk, welches eine bidirektionale Verbindung zum Preisschild am Regal aufbaut. Dadurch ist sichergestellt, dass alle Preis- oder Textänderungen sicher am richtigen Preisschild ankommen.

Personalkosten sparen

Jeden Montag müssen bei Ladenöffnung des Supermarkts, oft schon um 7:00 Uhr, bis zu 100 Preise der neuen Prospekte aktualisiert sein. Dazu kommen ebenso viele Preisänderungen durch die abgelaufenen Werbungen der Vorwoche. Die Aktionen zum Wochenstart und die Angebote nur für das Wochenende müssen auch bearbeitet werden, und die Preise für Frischware ändern sich oft täglich. Das heist: erst drucken, dann suchen und finden und zu guter Letzt auch noch austauschen. Schließlich können die Preisschilder samstags nicht vor 20:00 Uhr installiert werden und müssen montags zur Geschäftseröffnung korrekt an der Ware sein. Eine logistische Leistung, die nur durch zusätzliche Nachtarbeit bewältigt werden kann. Fehler sind dabei nicht ausgeschlossen und der Ärger an der Kasse ist dann programmiert.

Mit einem funktionierenden ESL-System werden aber nicht nur Personalkosten eingespart. Durch die zentrale Gestaltung der Preisschilder bleibt die Aussage an der Ware komplett in der Hand der Marketingabteilung. Gerade bei loser Ware kann es schon ausschlaggebend sein, ob der Preis in Kilo oder per 100 Gramm angegeben ist. Bei Markenartikeln kann das Logo des Herstellers das Preisschild aufwerten. Die Preisschilder müssen auch nicht unbedingt mit schwarzer Schrift auf weißem Grund dargestellt werden. Jede Farbe, die aus der Reihe der weißen Etiketten heraussticht, bringt zusätzliche Aufmerksamkeit. Auch mit der Größe der Preisschilder kann man spielen.

Das Aussehen der Preisschilder

In der Regel stehen drei verschiedene Formate zur Auswahl. Barcodes und QR-Codes können mit auf das Etikett gebracht werden. So sind weitere und aufwändigere Infos leicht über das Handy abrufbar. Das bietet sich zum Beispiel bei Lebensmitteln, vor allem für Allergiker, an. Bei Farben und Lacken können es Infos über Giftstoffe sein und bei Textilien möglicherweise ein paar Pflegehinweise. All diese Feinheiten können bereits bei der Listung des Artikels eingepflegt werden. Der aktuelle Preis wird aus dem Warenwirschaftssystem beziehungsweise dem Kassensystem entnommen. Am Montagmorgen reicht dann ein Knopfdruck – und die Preisauszeichnung aller Artikel ist auf dem aktuellen Stand.

Ein weiteres großes Feld sind die elektronischen Schaukästen. An den Rückwänden der Fleisch-, Wurst- oder Käsetheken findet man heute schon diese leuchtenden Angebote. Auch bei Obst und Gemüse werden die Kunden schon mit appetitanregenden Fotos über der entsprechenden Ware angesprochen. Die Bilder kommen aus einem Fotospeicher und können, genauso wie der Text, die Schrifttype und der Preis, jederzeit gewechselt werden. Rewe hat sich bereits für diese neue Technik entschieden und stattet alle neuen und neu renovierten Filialen mit dieser Technik aus. Coop Dänemark rüstet in der ersten Phase 77 Supermärkte damit aus.

Digitale Preisschilder im IT-Handel

Das System kommt aber nicht nur in Supermärkten zum Einsatz. Die Elektronikriesen Media Markt und Saturn sind mit dieser Technik auch schon vorgeprescht. Gerade auf dem Elektro- und Elektronikmarkt sind Preisänderungen an der Tagesordnung. Hier gibt das Internet den Takt vor. Unternehmen, die on- und offline verkaufen, können so ihre Preisänderungen gleich parallel übernehmen.

Jedes Click&Collect-System wäre zum Scheitern verurteilt, wenn im Netzt bestellte Ware, im stationären Handel teurer zu haben wäre. In Ingolstadt, nahe der Zentrale von Media Markt und Saturn, läuft der erste große Test in den dortigen Megastores. In den Niederlanden ist man bereits einen Schritt weiter. Dort wurde das ESL-System im letzten Jahr bereits flächendeckend getestet.

Vom Preisschild bis zur Beacon-Technologie

Electronic Shelf Lables sind aber nicht nur ein einfaches Preisauszeichnungssystem. Die Technologie ist die Basis für weitere technische Innovationen. Lancom Systems bietet mit seiner E-Serie ESL, WLAN und iBeacon-Technologie eine einzige Infrastrukturplattform. Damit wird der Handel in die Lage versetzt, drahtlose Inventuren durchzuführen, mobile Kassensysteme einzusetzen oder auch elektronische Displays zu steuern. Eine Besucherstromanalyse ist möglich. Push-Nachrichten mit aktuellen Angeboten führen den Kunden zielgenau dahin, wo er diese Ware trifft. Indoor Navigation hilft lange und unnötiges Suchen zu vermeiden.

Man fühlt sich einfach wohl in einem Geschäft, das seine Kunden versteht . Dazu kann der Händler seinen Kunden einen sicheren Gastzugang ins Internet bieten. Dieser Sevice wird immer mehr verlangt. Er ist unabhängig vom restlichen Filialnetz, damit die internen Daten gesichert sind.

Die Vorteile von elektronischen Preisschildern

Für den Händler liegen die Vorteile auf der Hand. Mit einer aktiven Steuerung seines Sortiments ist er in der Lage, die Erträge maßgeblich zu beeinflussen. Sonderangebote können mit blinkenden Preisschildern nicht mehr übersehen werden. Auch die Farbe eins Etiketts oder die Größe des Preisschildes können für Aufmerksamkeit sorgen. So ist es möglich, die margenstarken Artikel oder auch Überbestände besonders hervorzuheben. Mit einer App, nur für Mitarbeiter, können zudem Infos über Bestand, Abverkauf, MHD, EK Preis, Lieferant, Bestückungsvorgaben und Regalprogramme abgerufen werden.

Theoretisch wäre es sogar denkbar, die Preise, wie an der Tankstelle, zu verschiedenen Tageszeiten zu verändern. Dazu ist aber der Konkurrenzdruck gerade bei Lebensmitteln einfach zu stark. Der Kunde würde das nicht akzeptieren. Möglich wären aber Preisaktionen zu bestimmten Uhrzeiten. Wenn die Butter von 12:00 bis 13:00 Uhr zum Sonderpreis verkauft wird und von 13:00 bis 14:00 Uhr Persil im Angebot ist, dann kommt eine ganz neue Dynamik in den Handel.

Die Kosten für digitale Preisschilder

Das alles hat natürlich auch seinen Preis. Eine Komplettausstattung für 150.000 Artikel in einem Supermarkt kostet im Moment noch einen hohen fünfstelligen Betrag. Darin sind Displays, Displayschienen, Schaukästen und die Technik enthalten. Das kann sich in den nächsten Jahren ändern, wenn die Systeme immer mehr eingesetzt werden.

Es gibt auch Leasingangebote im unteren vierstelligen Bereich, je nach Größe, Umfang und Leasingdauer. Das hat den Vorteil, dass nicht so viel Kapital gebunden ist und der Händler immer wieder auf den neuen Stand der Technik zurück greifen kann. Die eingesparten Personal- und Druckkosten sind dagegenzurechnen. Was dann bleibt, sind die großen neuen Möglichkeiten, den Kunden mit einer klaren und ansprechenden Art von seinem Angebot zu überzeugen. (bw)

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