Die richtige Marketing-Strategie

Weil Hype ein flüchtiger Zustand sein kann, ist seine Aufrecherhaltung zur Kernkunst zeitgenössischer Pressearbeit geworden. Er muss beständig neu befeuert werden, ohne das Blatt zu überreizen; sonst schlägt Wohlwollen bald in Spott und Skepsis um. Moderne Mediensternchen wie Paris Hilton oder Britney Spears surfen mit mehr oder weniger Kalkül, aber durchaus virtuosem Geschick auf den Berichterstattungswellen, die sie selbst durch immer neue Skandälchen schlagen. "Hype ist oft eine Luftblase, die dadurch entsteht, dass jemand in einem coolen Umfeld von coolen Typen wenig, aber Cooles erfährt", urteilt der PR-Experte Markus Wilding.

Für den (Hype-)Erfolg bei Grand Theft Auto 4 gibt es gleich mehrere Väter: hervorragende Produktqualität in Verbindung mit einer Marketing-Strategie, die in der Branche als vorbildhaft gilt. Klassische Werbung ist dabei nur ein Unterstützungswerkzeug, das punktuell eingesetzt wird. Zwar überschwemmte Take 2 weltweit alle wichtigen westlichen Großstädte mit geballter Plakatwerbung zu Grand Theft Auto 4, von Berlin bis München blickten Anfang Mai GTA-Charaktere von jeder zweiten Litfasssäule. Aber die Offensive findet gezielt zum Verkaufsstart statt, Vorab-Getrommel hielt sich in engen Grenzen. Wie groß das gelassene Selbstvertrauen des Konzerns in seine Marke ist, lässt sich an den Plakatmotiven ablesen: Außer dem Spielenamen prangt darauf kein Slogan, kein Hinweis auf die Natur des Produkts. Dass es um ein Spiel geht, muss nicht mehr erwähnt werden.

Zudem weiß Take 2 die Kontroverse, die sich vor allem in den USA um die GTA-Serie spinnt, offensiv zu nutzen. Mit dem notorischen Anti-Spiele-Anwalt Jack Thompson lieferte sich Take 2 schon im Vorfeld eine medienwirksame Klageschlacht; auch gegen die Stadt Chicago hat die Firma prompt Anzeige eingereicht, weil sie GTA-Werbung aus den öffentlichen Verkehrsmitteln entfernen ließ. Und die sonst eher verschlossenen Rockstar-Chefs um den GTA-Autoren Dan Houser standen zum Erscheinen den Medien Rede und Antwort, insbesondere zur Gewaltdebatte; bei Spiegel Online bezeichnete Houser die Auseinandersetzungen mit Sittenwächtern als "Aberwitz". Dem ESRB, der amerikanischen Ausgabe der USK, war die Veröffentlichung von Grand Theft Auto4 gar eine mahnende Pressemitteilung wert: Es sei äußerst wichtig, dass Eltern die Altersfreigaben beachten. Klar, dass es auch an Verbotsrufen nicht mangelte.

Informationsfluss unter Kontrolle
Das Kernstück der Take-2-Strategie aber ist eine rigide Kontrolle über den Informationsfluss. Neuigkeiten wurden über Monate nur in wohldosierten Häppchen verabreicht, regelmäßige Video-Trailer ließen die Emotionen köcheln. Die Fachpresse hielt Take 2 an der kurzen Leine. "Rockstar will seine Botschaft ständig unter Kontrolle haben", zitiert die britische BBC den US-Journalisten Sam Kennedy von 1UP.com, "ihr Spiel soll genau so wahrgenommen werden, wie sie es wünschen." Entsprechend wenig Material sei an die Öffentlichkeit gegeben worden. Zudem lenkt Take 2 bei wichtigen Spielen selbst die Vorab-Tests zumindest der US-amerikanischen Magazine und Webseiten in kontrollierte Bahnen. Sowohl für Bioshock als auch für GTA 4 wurden Journalisten gemeinsam in Hotelzimmer oder Büroräume geladen, um unter Aufsicht und Zeitdruck zu spielen. Grund dafür seien Sicherheitsbedenken, beschwichtigt der Take-2-Pressemann Wilding, mit Hype habe das nichts zu tun: "Aus PR- und Marketingsicht sind wir eher dagegen." Die Nebenwirkungen dürften dennoch im Sinne der Firma sein, denn im sozialen Kontext schaukeln sich positive Meinungen hoch, weil die Tester untereinander von ihren Erlebnissen erzählen. Und im Zweifel sind Firmenmitarbeiter nah, die Kritikpunkte abwiegeln. Deutsche Spielekritiker zumindest einflussreicher Magazine und Websites sperren sich zumeist aus gutem Grund gegen solche Testverhältnisse.

DieFachpresse ist oft wenig kritisch
Das Risiko, bei professionellen Testern auf Ernüchterung zu stoßen, ist für die Hersteller gehypter Spiele überschaubar. Von der "Stunde der Wahrheit" kann zumindest auf Presseseite oft keine Rede sein. Denn in der klassischen Spielekritik finden die Hersteller eher Verbündete als Kontrolleure. Im Fall von Grand Theft Auto 4 nimmt das erstaunliche Ausmaße an. In Sachen rauschhafter Jubel hatten die Spiele-Fachorgane den Publikumsmedien ordentlich vorgelegt. Webseiten wie Metacritic.com sammeln die Einzelwertungen von weltweiten Kritiken und errechnen einen Mittelwert. Am 9. Mai, zehn Tage nach dem Erscheinen von Grand Theft Auto 4, betrug dieser Sammelwert 99 von 100 Punkten. 35 der 55 aufgeführten Tests vergaben 100 Punkte (oder das Äquivalent dazu auf ihrer Skala). Die niedrigste Wertung war eine 85. "Sie müssen nur eines wissen: Sie müssen dieses Spiel spielen. Punkt", urteilte die große amerikanische Spieleseite IGN. "Es müsste schon ein Wunder geschehen, um Grand Theft Auto 4 den Titel ›Spiel des Jahres‹ noch streitig zu machen", orakelte Eurogamer. "GTA 4 verändert die Landschaft des Spielens", deklarierte Game Informer. Selbst die traditionell britisch-steiflippige Edge, die Bioshock 2007 mit 8 von 10 Punkten abkanzelte, vergab die Höchstnote - das Spiel sei ein "Triumph".