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Darum wird Facebook für Unternehmen immer uninteressanter

07.05.2014 | 10:01 Uhr |

Immer mehr Firmen kehren Facebook den Rücken – wieso, weshalb, warum? Wir klären auf, wo die Probleme begraben liegen und wieso es mit der Werbung auf Facebook hapert.

Im Weltall hört dich niemand schreien – und genauso denken mittlerweile auch viele Vermarkter über das soziale Netzwerk Facebook. Zwar spielt Facebook noch immer eine tragende Rolle für viele große Unternehmen, die dort ihre Marke und ihre Produkte bewerben und in Kontakt zu Kunden treten wollen. Andererseits haben jedoch schon viele Unternehmen Facebook ihre Freundschaft gekündigt.

Ein kürzlich veröffentlichter Beitrag auf der Facebook-Seite von Eat24 (einem amerikanischen Lebensmittel-Lieferdienst) zeigt, wie unzufrieden viele Unternehmen inzwischen mit dem sozialen Netzwerk sind. Das Problem: Facebooks Algorithmen, der bestimmt, welche Beiträge im News Feed eines Nutzers auftauchen, sind unvorhersehbar – und sie schlagen sich immer mehr auf die Seite derjenigen, die bares Geld bezahlen, um ihre Beiträge zu promoten.

„Wir geben euch Text-Beiträge, appetitliche Fotos, Gutscheine, Restaurant-Empfehlungen – und was tut ihr im Gegenzug? Ihr nehmt unsere Beiträge und versteckt sie vor all unseren Fans“, schrieb Eat24 vor kurzem in einer verärgerten Mitteilung an Facebook. „Wir glauben, ihr seid ausschließlich auf Geld aus“, beendete das Unternehmen seine Nachricht und löschte im Anschluss umgehend seinen Account bei Facebook.

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Zwar wird Facebook selbst kaum eine Träne über den Verlust eines einzelnen Kunden vergießen, doch das Beispiel bringt eine neue Herausforderung für die Seite ins Spiel: Je mehr Unternehmen auf Facebook werben, desto dringender muss das Netzwerk eine Möglichkeit finden, die Werbebeiträge in den News Feeds seiner Nutzer zu platzieren. Ein heikles Unterfangen, denn diese sind oft schon mit den Beiträgen hunderter Freunde zugepflastert.

Stolperfalle Bezahlsystem

Gleichzeitig muss Facebook aber darauf achten, seine Nutzer nicht zu vergraulen, indem sie nur noch mit Werbung bombardiert werden. Die Balance muss gewahrt werden, denn die meisten Menschen melden sich bei Facebook in erster Linie aus einem einzigen Grund an: um mit Freunden und Familie in Kontakt zu bleiben.

Eines der Zugpferde für Unternehmen, um ihre Produkte und Dienstleistungen anzupreisen, ist Facebook Pages. Hier können sich Firmen kostenlos eine repräsentative Seite erstellen und versuchen, Leute als „Fans“ anzulocken, indem sie Links generieren. Es ist aber alles andere als einfach, Nutzer dazu zu bewegen, eine Seite mit „Gefällt mir“ zu markieren. Einige Vermarkter sind da skrupellos und engagieren sogenannte „Click Farms“ – Tausende Menschen, meist wohnhaft in Schwellen- und Entwicklungsländern, die dafür bezahlt werden, bestimmte Beiträge anzuklicken oder sie mit „Gefällt mir“ zu kennzeichnen. Facebook verbietet diese Praktik allerdings und bestraft Unternehmen entsprechend, sobald ein solcher Fall aufgedeckt wird.

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Eine andere Möglichkeit besteht darin, Facebook dafür zu bezahlen, dass die eigenen Beiträge in entsprechenden News-Feeds weiter oben angezeigt werden, oder ganze Seiten mit Anzeigen beworben werden. Darauf setzen viele Unternehmen – doch gerade hier wächst der Unmut stetig. Vermarkter kreiden dem sozialen Netzwerk an, dass die auf diese Weise gewonnenen Fans längst nicht mehr so viel Wert sind, wie früher – denn Facebooks Algorithmen haben die Sichtbarkeit vieler Seiten stark herabgesetzt.
Viele sehen das als eine Art Lockvogeltaktik: „Es ist, als verkaufe man eine große Plakatfläche mit dem Versprechen, dass eine bestimmte Anzahl an Menschen es täglich zu Gesicht bekommen – und dann parkt man einen Bus davor“, sagt Jessica Canty, Besitzer von Jake’s Coffee and Espresso in Staunton, Illinois.

Ergebnislos

Canty hat umgerechnet etwa 450 Euro an Facebook gezahlt, um die Seite ihres Cafés zu bewerben und mehr Likes zu generieren. Eine Zeit lang hat das auch funktioniert. Doch in den letzten Monaten hat die Sichtbarkeit ihrer Beiträge stark abgenommen – obwohl die Zahl der Leute, die das Café mit „Gefällt mir“ markiert haben, ungefähr gleich geblieben ist. Erst letzte Woche hatte einer von Cantys Beiträgen, in dem ein Tagesangebot in ihrem Café beworben wird, gerade mal 200 Views – noch vor einem Jahr sahen noch drei Mal so viele Nutzer ihre Posts. „Facebook ist längst nicht mehr so hilfreich, wie es einmal war“, sagt Canty.

Mamabargains, eine US-Seite mit täglichen Gutschein-Angeboten für Eltern und Kinder, hat im vergangenen Jahr fast 45.000 Euro in Facebook-Werbung investiert, konnte im Gegenzug aber kaum an Reichweite für ihre Beiträge gewinnen. Mamabargains Facebook-Seite zählt knapp 145.000 Fans – eine Zahl, die in guten Zeiten eine hohe Sichtbarkeit und Reichweite für die Beiträge garantiert hätte. Doch mittlerweile verlangt Facebook eine Summe von umgerechnet 20.000 Euro, damit die Beiträge der Seite geschätzte 136.000 bis 339.000 Personen erreichen, erzählt CEO Jessica Kurtz. „Das ist idiotisch“, so Kurtz. Wenn Mamabargain ohnehin schon über 145.000 Fans verfügt, warum sollte sie dann all das Geld ausgeben, damit potentiell weniger Leute ihre Beiträge sehen? Trotz der zahlreichen Fans, verrät Kurtz, sehen heute nur noch knapp 3000 Leute ihre veröffentlichten Beiträge. Und das spüren auch die Fans, die täglich Hunderte Mails an Mamabargain verfassen, in denen sie sich beschweren, dass sie die Beiträge der Seite nicht mehr in ihrem Newsfeed sehen. „Ich könnte einen neuen Mitarbeiter einstellen, dessen einzige Aufgabe es wäre, all die Beschwerdemails über Facebook zu bearbeiten.“

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Algorithmus-Ärger

Frustrierend ist auch Kurtz‘ Versuch, ihre Beiträge den ständig wechselnden Algorithmen von Facebook anzupassen. Manchmal bringt es mehr Sichtbarkeit, wenn ein Beitrag einen Link enthält, manchmal nicht. Manchmal sind Beiträge mit Bildern besser sichtbar, dann wiederum macht es keinen Unterschied. Die Umsätze der Firma seien im vergangenen Jahr um die Hälfte gefallen, erzählt Kurtz. Sie macht die Veränderungen bei Facebooks Algorithmen hauptsächlich dafür verantwortlich.

„Selbst wenn man bezahlt, um einen Beitrag zu bewerben und dadurch mehr Fans für seine Seite zu gewinnen, hilft einem das auf lange Sicht überhaupt nichts“, sagt Josh Reiss, ein Fotograf aus Los Angeles, der über Facebook seine Arbeit bewirbt. „Bei so vielen Inhalten, die sich im News-Feed eines Nutzers tummeln, ist eine hohe Zahl an Fans allein kein Garant dafür, auch wirklich gesehen zu werden“, so Reiss. „Was bringt es mir also, wenn ich eine Handvoll neuer Fans gewinne? Deswegen sind trotzdem weitere Investitionen nötig, um weitere Beiträge zu promoten und wieder wahrgenommen zu werden.

Statistiken verstärken die Vermutung, dass die „organische Reichweite“ vermarkteter Beiträge – also die Sichtbarkeit, die man erhält, ohne dafür zu bezahlen – weiter fällt. Die Marketingberatung Social@Ogilvy analysierte mehr als 100 Marken-Seiten und stellte fest, dass die organische Sichtbarkeit ihrer Beiträge im Februar 2014 bei erschreckenden 6 Prozent lag – im Oktober 2013 lag sie noch bei fast 50 Prozent. Für besonders große Unternehmens- und Marken-Seiten mit mehr als 500.000 Fans waren die Zahlen sogar noch schlechter; ihre organische Reichweite lag gerade mal bei 2 Prozent. „Die organische Reichweite bei Facebook steuert langsam aber sicher auf Null zu“, prognostiziert die Marketingberatung. „Es ist nur noch eine Frage der Zeit.“

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Damit steht Facebook in einer ziemlichen Zwickmühle. Es gibt nur ein gewisse Zahl an Beiträgen, die das Netzwerk seinen Nutzern präsentieren kann – gleichzeitig kann es sie nicht mit Werbebeiträgen bombardieren, sonst fühlen sie sich gespammt. Auf der anderen Seite muss es seinen Nutzern eben den Content präsentieren, den sie sehen wollen – und das ist in den seltensten Fällen ein vermarkteter Werbebeitrag. Brandon McCormick, Kommunikationsdirektor bei Facebook, schrieb in einer Antwortmail an Eat24:
„Es passiert so viel in der Welt – mein bester Freund hat gerade erst ein Baby bekommen und ein anderer hat das wohl weltbeste Foto seiner hausgemachten Cupcakes hochgeladen. Und wir bei Facebook haben erkannt, dass unsere Nutzer solche Beiträge einfach mehr interessieren als Sushi-Fotos.“

Facebook: „Ja, Business-Beiträge sinken“

Facebook versuche nicht, Unternehmen zu bestrafen oder ihre Sichtbarkeit bewusst klein zu halten; das zumindest beteuert McCormick in einem Interview. Es sei eher das Ziel, gezielt die Reichweite der Beiträge zu erhöhen, die Nutzer mögen. Und das seien in erster Linie Beiträge, die die Nutzer kommentiert, geliked oder geteilt haben.

McCormick gab allerdings zu, dass die Reichweite der Beiträge von Unternehmen sinkt – es sei denn, sie bezahlen dafür. Andererseits könnten auch Vermarkter aktiv an der Stärkung ihrer Reichweite arbeiten, indem sie besseren Content produzieren, der die Aktivität der Nutzer ebenso anregt, wie der Facebook-Beitrag eines Freundes oder Familienmitglieds.

Facebook biete einige Tools, so McCormick, die Vermarktern dabei helfen können, Werbung gezielter und effektiver zu platzieren. Zum Beispiel „Power Editor“: Mit diesem Tool können im Vorfeld Dutzende Variationen ein- und derselben Werbeanzeige ausprobiert werden; außerdem kann der Vermarkter eine Datenbank mit Kundenkontakten hochladen, um das Targeting zu verbessern. Es macht allerdings den Anschein, dass diese Tools eher auf große Unternehmen ausgerichtet sind und es ist ebenso wenig klar, ob sie in der Lage sind, den Frust einiger Vermarkter zu mildern.

Einige Unternehmen geben daher bereits anderweitig ihr Geld aus. Jake’s Coffee and Espresso zahlt mittlerweile knapp 25 Euro im Monat für „Perka“: ein mobiles Treuebonus-System, das Kunden jeden Morgen eine Nachricht schreibt. Fotograf Josh Reiss setzt auf andere Methoden: „Ich versuche herauszufinden, welche Möglichkeiten ich habe, mit den Kunden direkt in Kontakt zu treten“, erklärt er.

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„Marken und Unternehmen werden Facebook nicht komplett den Rücken kehren. Doch sie werden dazu übergehen, einen Großteil ihres Marketing-Budgets anderweitig einzusetzen – sowohl für organischen, als auch für bezahlten Content“, weiß Nate Elliott, Analyst bei Forrester und Berater für Marketingstrategien. Eines der Hauptprobleme ist, dass – ähnlich wie bei Googles Suchmaschine – die Vermarkter nicht hinter die Kulissen von Facebooks Algorithmen schauen können. Zwar können sie versuchen, ihren Content für mehr Sichtbarkeit entsprechend anzupassen, doch am Ende sind sie trotzdem nur Opfer der Launen des sozialen Netzwerks. Und wenn eine solche Laune gerade leider zu einer verschlechterten Sichtbarkeit und Reichweite ihrer Marken führt, fühlen sich die Firmen schlichtweg veräppelt.

„Die Vermarkter fühlen sich hinters Licht geführt“, so Elliott.

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