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11 Tipps zur Optimierung von Website-Formularen

10.06.2013 | 15:43 Uhr

Formulare zählen zu den neuralgischen Punkten einer Website. Ob Formularseiten im Bestellprozess oder Kontaktformulare – ihre Gestaltung hat großen Einfluss auf die Konversionsrate. Doch wie geht man bei der Optimierung am besten vor und welche Fehler sollte man tunlichst vermeiden?

Die folgenden Tipps stammen von Olaf Brandt, Director Product Management bei der Etracker GmbH. Etracker ist ein Unternehmen, das sich auf Web-Controlling-Produkte und -Dienstleistungen spezialisiert hat. Insofern sind die Empfehlungen von Etracker also nicht ganz uneigennützig, schließlich bietet Etracker eigene Lösungen für einige der Ratschläge an, die es unten gibt. Doch kann man die Tipps von Etracker auch völlig unabhängig von dessen Unternehmenssoftware verwenden und umsetzen.

Die 4 Schritte der Formular-Optimierung

1. Die Wahrnehmung des Nutzers verstehen
Im ersten Schritt müssen Shopbetreiber die Wahrnehmung ihrer Besucher auf den Formularseiten verstehen. Dafür bietet sich der Einsatz einer Mouse Tracking-Lösung an. Denn wissenschaftliche Studien belegen, dass sich anhand der Mausbewegung auf die Augenbewegung und damit auf die Wahrnehmung der Nutzer schließen lässt. Mit Mouse Tracking kann der Betreiber z.B. Besuchersitzungen zu Overlay Maps verdichten und diese direkt auf der Formularseite darstellen. So erkennt er auf einen Blick, was das Interesse der Besucher auf einer Formularseite weckt, welche Abschnitte des Formulars sie wahrnehmen, was sie tatsächlich lesen oder bis wohin sie scrollen.
 
2. Formulare richtig analysieren
Im zweiten Schritt sollte der Shopbetreiber das Formular detailliert analysieren. Das Optimierungspotenzial eines Formulars lässt sich leicht an der Anzahl der Besucher erkennen, die mit der Eingabe begonnen, das Formular aber nicht erfolgreich abgeschickt haben. Weitere Optimierungsmöglichkeiten lassen sich anhand von  Kennzahlen wie  der Verzögerung bis zum Beginn der Eingabe, der Interaktionszeit pro Feld sowie der Abbruchrate pro Feld ermitteln. Für den Fall, dass die meisten Besucher ohne Dateneingabe abbrechen, sind zudem Kennzahlen wie Scrolltiefe, Wahrnehmungsfokus sowie Verweildauer in den einzelnen Formularabschnitten relevant.
 
3. Optimierungsbedarf ableiten
Kombinieren Website-Betreiber ihre gewonnenen Erkenntnisse in einem dritten Schritt intelligent miteinander, erhalten sie konkrete Ansatzpunkte zur Optimierung des Formulars. Starten z.B. nur wenige Besucher die Formulareingabe, muss man mit Mouse Tracking die Ursache dafür ergründen. Sucht der Nutzer primär im Kopfbereich und sendet das Formular ganz ohne Daten ab, mangelt es vielleicht an Angaben, wie viele Formularschritte noch folgen. Wenn dagegen viele Besucher mit dem Formular interagieren, dieses aber nicht erfolgreich abschicken, gilt es, die bereits mit der Eingabe beschäftigten Nutzer zu gewinnen. Dafür muss man im Detail die einzelnen Formularfelder analysieren: Wo zögern die Nutzer? Wo korrigieren sie häufig Eingaben? Wo brechen sie ab?
  4. Optimieren und Verbesserung messen
Nach der Umsetzung der Optimierungsmaßnahme muss der Website-Betreiber dann die Wirkung überprüfen und das Formular ggf. weiter optimieren. Danach beginnt der Optimierungs-Kreislauf von vorn, denn selbst ein heute optimales Formular muss in einigen Monaten erneut geprüft werden, da Anforderungen und Erwartung der Nutzer sich schnell ändern können.
 
Die 7 häufigsten Fehler bei Website-Formularen

1. Nicht für die Browserfenster der Besucher optimiert
So kommt es vor, dass der Bestell-Button unter die Scrollbar rutscht und nicht gesehen wird oder Besucher hin und her scrollen müssen. Damit steigt der Zeitaufwand zum Ausfüllen der Formulare und somit die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer den Bestellprozess abbrechen. Prinzipiell gilt: Shopbetreiber sollten z.B. mittels einer Mouse Tracking-Lösung genau analysieren, welche Bereiche im Bestellprozess für die meisten Besucher sichtbar sind. Wichtige Inhalte, Aktionen, Banner oder Call-to-Action-Buttons können so zielgerichtet auf der Seite platziert werden.

2. Zu viele Pflichtfelder
Grundsätzlich gilt: in der kritischen Phase eines Bestellprozesses sollten nur Daten abgefragt werden, die für die Bestellabwicklung unverzichtbar sind. Das sorgt für kürzere und übersichtlichere Formulare und vereinfacht den Bestellprozess für die Besucher. Zusätzliche Informationen können nach dem Abschicken der Bestellung als optionale Angaben oder separat per E-Mail abgefragt werden. Dabei erhöhen Online-Händler die Mitteilungsbereitschaft durch Anreize wie Gutscheine oder Extra-Services. Möchte man die Daten dennoch gern direkt im Bestellformular erfassen, empfiehlt sich ein kleiner Hinweis, der z.B. per Mouseover angezeigt wird, und der erläutert, warum bestimmte Daten abgefragt werden. Beispielsweise hat bei einem unserer Kunden der simple Hinweis zum Feld Telefonnummer “Nur für Probleme bei der Lieferung“ die Feld-Abbruchrate um 90% gesenkt.

3. Keine Möglichkeit zurück zu gehen
Möchten Besucher ihre Eingaben noch einmal korrigieren, fehlt ihnen oftmals die Möglichkeit dazu. D.h. es gibt keinen “Zurück“-Button, mit dem sie auf vorherige Bestellschritte navigieren können. Das führt zu Frustration und letztlich oftmals zum Abbruch eines Bestellvorgangs. Shopbetreiber sollten daher darauf achten, dass sie den Bestellprozess nicht nur kurz und übersichtlich, sondern auch nutzerfreundlich gestalten. Dafür empfiehlt es sich dem Besucher jederzeit die Möglichkeit zu geben, in vorherige Schritte zurückzuspringen und dort alle bisher erfassten Daten vorzuhalten, so dass er diese nicht neu eingeben muss.

4. Keine Tastaturnavigation
Besucher nutzen nicht mehr nur die Maus zum navigieren. Gerade die Navigation mittels Tabulator-Taste auf der Tastatur gehört bei vielen Internetnutzern heute zum Alltag. Umso negativer ist dann die Wahrnehmung, wenn beim Benutzen der Tabluator-Taste nicht von einem Formularfeld zum nächsten gegangen wird, sondern der Cursor kreuz und quer im Formular springt. Shopbetreiber können dieses Problem einfach umgehen, indem Sie die Reihenfolge der einzelnen Formularelemente durch die Vergabe des Attributs “tabindex“ im HTML-Element des Formularfelds steuern.

5. Unsinnige vorgegebene Formularwerte
Sind Vorgaben gut gemacht, treiben sie die Geschwindigkeit beim Ausfüllen. So werden Fehler vermieden und die Konversion gesteigert. Abschreckend sind dagegen unsinnige Vorgaben, beispielsweise wenn als Rückreisetag eines Mallorca-Urlaubs das heutige Datum verwendet wird - schlimmer noch, falls sich dies nicht automatisch ändert, wenn ein Abreisedatum in der Zukunft gewählt wurde. Gute Beispiele erkennen z.B. anhand der IP-Adresse die potenzielle Herkunft des Besuchers und füllen die Felder entsprechend automatisch vor.

6. Abschreckende Fehlermeldungen
Gute Fehlermeldungen sollten nicht rot blinkend und abschreckend sein, sondern direkte Hilfen mit Beispielen im Kontext des Fehlers. Sie werden idealerweise im unmittelbaren Umfeld des Feldes mit der Fehleingabe angezeigt. Zusätzlich empfiehlt es sich, bei leergelassenen Feldern aufzuzeigen, warum die Eingaben notwendig sind. Übrigens kann man Fehlermeldungen auch vermeiden, indem jede einzelne Formulareingabe “on the fly“, also beim Sprung ins nächste Formularfeld, bereits geprüft und mit einem Häkchen bestätigt wird.

7. Fehleingaben provozieren
Häufen sich Fehleingaben bei einem bestimmten Formularfeld, kann das auf falsche oder mehrdeutige Ausfüllanweisungen hindeuten. So kann z.B. das gleichzeitige Vorhandensein der Formularfelder “Gutschein-Code“ und “Aktions-Code“ zu Verwirrung führen. Besucher die einen Aktions-Code aus einem Newsletter erhalten, geben diesen unter Umständen bei “Gutschein-Code“ ein oder umgekehrt. In diesem Fall wäre ein gemeinsames Feld zur Eingabe von Gutschein- oder Aktions-Code eine Lösung. Ebenso wird die Checkbox zur AGB-Bestätigung häufig zu unauffällig platziert und dadurch von Besuchern übersehen. Um Fehlermeldungen erst gar nicht entstehen zu lassen, sollten Fehleingaben der Nutzer daher mit einem Event-Tracker aufgezeichnet und anschließend ausgewertet und optimiert werden.

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