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Analyse von Online-Kaufverhalten

19.12.2009 | 14:37 Uhr |

Die Marktforschungsfirma Nielsen hat ihre Top-Werbetrends für das Jahr 2010 veröffentlicht. An oberster Stelle stehen dabei wenig überraschend Möglichkeiten zur Analyse des Online- und Offline-Kaufverhaltens bzw. der Verschmelzung der beiden.

Dem zugrunde liegt das geänderte Nutzerverhalten, was sowohl den konsumieren Content als auch die Interaktion mit Markten betrifft. Ein Kernergebnis der Nielsen-Datenauswertung ist, dass die Zeit, die mit "einem der drei Bildschirme - gemeint sind TV, PC und Mobile - verbracht wird, zunimmt. Speziell der Konsum von Online-Videoinhalten befindet sich auf allen Plattformen im Aufwind. Top-Priorität in der Werbung wird es laut Nielsen im nächsten Jahr sein, sich noch besser auf die Medienkonvergenz einzustellen. Außerdem bedarf es neuer Modelle, die Möglichkeiten von Smartphones besser zu nutzen und Cross-Media-Kampagnen stärker in den Fokus zu setzen. Als weiteren Trend prognostiziert das Marktforschungsunternehmen eine Kommerzialisierung des Social-Media-Bereichs.

Die Herausforderung mit Werbemedien wie Video - vorwiegend im TV - ist, dass der Nutzer hier nicht nur am Produkt interessiert sein muss, sondern sich an dieses auch später im Moment der Kaufentscheidung erinnert. Nicht zuletzt deswegen ist Onlinewerbung derart erfolgreich. Konsumenten können theoretisch eine Anzeige geschaltet bekommen und dann direkt eine Kaufhandlung im Web setzen. Wenngleich sich die Online-Werbung insbesondere angesichts der Wirtschaftskrise bisher gut geschlagen hat, warnen Branchenexperten vor zu viel Überschwang. "Der TV-Sektor kam 2008 in Deutschland bei den Netto-Werbeausgaben auf einen Marktanteil von 20 Prozent. Der Online-Bereich erreichte im selben Zeitraum lediglich einen Anteil von vier Prozent", sagt Volker Nickel, Sprecher des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft ( ZAW ), gegenüber pressetext.

Hier seien zwar die Ausgaben für Suchmaschinenwerbung noch nicht mitgerechnet. Aber auch wenn diese miteinbezogen würden, käme man auf den vergleichsweise mageren Wert von sechs bis sieben Prozent. Online-Werbung erweise sich zwar weiterhin als Wachstumsmotor für die Branche, der längerfristige Trend zeige hierzulande aber eine abklingende Dynamik. Abzuwarten bleibt, welche Werbemethoden sich im nächsten Jahr am effizientesten und kostensparendsten erweisen werden. Social Networking etwa hat sich bisher hartnäckig als Werbereinfall erwiesen. Hinzu kommt, dass der Markt von einzelnen großen Seiten wie Facebook und MySpace dominiert wird und kleinere Nischenseiten weit weniger Traffic erzielen, auch wenn die Zielgruppen vielleicht lukrativer wären.

(pte)

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