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Unternehmen attackieren sich gegenseitig

28.10.2008 | 12:43 Uhr |

Der direkte aggressive Angriff auf Wettbewerber entwickelt sich zu einem weit verbreiteten Werbemittel.

Immer mehr Unternehmen setzen derzeit darauf, die Konkurrenz in ihren Marketingkampagnen schlecht zu machen und im direkten Vergleich die eigenen Vorteile hervorzuheben. Das populärste Beispiel liefern dabei Apple und Microsoft. Seit Jahren macht sich Apple in seinen Mac-vs.-PC-Spots, die in den USA Kultstatus erreicht haben, über den Gegenspieler lustig. Vor wenigen Wochen hat Microsoft den Gegenangriff gestartet und wirft nun Apple Stereotypen-Bildung und mangelnde Individualität in seiner aktuellen Werbekampagne vor.

Doch die beiden Computerkonzerne sind nur die Spitze des Eisbergs, wie das Branchenportal AdvertisingAge berichtet. Unternehmen aus verschiedenen Branchen - darunter Burger King, Dunkin' Donuts und Time Warner - setzen derzeit auf angriffslustige Werbestrategien. Werbung, in der das eigene Unternehmen oder Produkt der Konkurrenz auf diese Weise gegenübergestellt wird, funktioniert laut Marketingexperten aber in erster Linie für kleinere Player. "Für die Marktführer sind die Risiken bei einer solchen Kampagne meist zu hoch", meint etwa Julie Hennessy, Professorin an der Northwestern University. Auch wenn diese dabei gewinnen würden, machten sie damit in der Regel erst auf den Wettbewerber aufmerksam.

Wer sich mit Angriffen aus dem Fenster lehnt, sollte außerdem darauf achten, nicht zu bösartig zu werden. "Vergleichende Werbung muss unterhaltsam und fröhlich sein", sagt Frances Allen, Marketingchefin bei Dunkin' Donuts. Die US-Fasfoodkette wirbt derzeit mit einem "Geschmackstest" gegen den Konkurrenten Starbucks. Will sich ein Unternehmen in der Werbung in der direkten Gegenüberstellung profilieren, sollte das Konzept jedenfalls gut durchdacht sein. So fehlt es Microsoft in seiner Gegenkampagne zu Apple zum Beispiel ein wenig an Koordination, meint Markus Hübner, Geschäftsführer der Brand Management Agentur Brandflow. Die aktuelle Werbung lasse mehr Fragen offen, als sie beantworte.

Grundsätzlich sind Angriffe auf andere in der Werbung nichts neues. So hatten zum Beispiel Burger King und Pepsi mit solchen Strategien in den 80er Jahren großen Erfolg. Dass die Attacken auf Wettbewerber derzeit wieder boomen, kann an mehreren Ursachen liegen. Zum einen verschärft sich der Konkurrenzkampf schon aufgrund der wirtschaftlich schlechten Zeiten. Gleichzeitig hinterlässt aber auch der raue Ton in der Politik angesichts der bevorstehenden Präsidentschaftswahlen in den USA seine Spuren. (pte/jp)

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