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Page Views sind überholt

26.02.2008 | 13:33 Uhr |

Mit Page Views kommen Online-Vermarkter in Zeiten des Web 2.0 nicht mehr weiter. Neue Messverfahren für die Popularität einer Website werden händeringend gesucht.

Page Views waren bisher die unangefochtene Berechnungsgrundlage für die Werbeeinnahmen im Web. Eine Page View (oder auch Page Impressions) ist eine im Browser vollständig geladene und vom User nutzbare Seite. Zusammen mit den Visits (auch Session), die den Besuch einer Website unabhängig davon zählen, wie viele Seiten angesehen wurden, galten Page Views lange als zentrale Messgrößen, anhand derer die Werbewirtschaft und Marktforscher die Bedeutung von Websites einstuften. Doch dieses quantitative Verfahren steht mittlerweile in der Kritik, es würde angesichts neuerer technischer Entwicklungen in der Client-Entwicklung und einer veränderten Nutzung von Online-Inhalten keine angemessenen Informationen über die tatsächliche Bedeutung und Popularität einer Website liefern. Manche Marktbeobachter sprechen mittlerweile gar vom Tod der Page Views.

Als Reaktion auf diese Entwicklungen hatte im Juli 2007 der prominente Online-Marktforschungsdienst Nielsen NetRatings angekündigt, Page Views künftig nicht mehr als bevorzugte Messgröße beim Vergleich von Websites zu verwenden. Die zunehmende Verbreitung von Techniken wie Asynchronous Java and XML (AJAX), mit denen sich Webseiten bei jedem Aufruf nicht mehr jedes Mal komplett neu laden lassen müssen, würden eine Zählung der Seitenaufrufe verzerren. Daher wolle Nielsen NetRatings künftig auch die Verweildauer auf einer Website als Qualitätskriterium heranziehen. Acht Monate später räumen die Marktforscher, dass die sich Dinge offenbar doch nicht so einfach regeln lassen. So räumt jetzt Scott Ross, Product Director bei Nielsens NetView, gegenüber "Computerworld" ein, dass die Zeitmessung weniger solche Websites begünstigt habe, die reichlich Ajax nutzen, sondern vielmehr Web-Auftritte mit Online-Videos und Bildergalerien.

Vielen Akteuren im Online-Werbemarkt geht es wie Nielsen NetRatings. Sie sind sich einig, dass Page Views keine Zukunft haben. Doch fällt es ihnen schwer, angemessene Metriken und Tools zu finden, um in Zeiten von Blog Posts, Widgets, Online Videos und andere Web-2.0-Medien zu objektiven Marktanalysen zu kommen. Ein Alternativvorschlag zu reinen Zeitmessung kommt beispielsweise vom israelischen Anbieter Nuconomy der zumindest in den USA bereits einige Hundert Kunden hat. "Page Views erzählen nicht die ganze Wahrheit über die Nutzung einer Site", sagte Chief Executive Officer Shahar Nechmand. "Werden etwa Widgets verwendet, fallen keine Page Views an" (siehe auch " Das Einmaleins der Web Analytics ").

Stattdessen erfassen die Tools von Nuconomy neben klassische Messgrößen wie die Zahl der Klicks auf Anzeigen und die Abrufe von Online-Videos auch die Zahl der Blog-Kommentare und Bewertungen/Verweise auf einer Website sowie die von den Benutzern gemeinsam genutzten Anwendungen. Alle Angaben zusammen ergäben laut Nuconomy einen Eindruck, wie sehr sich jeder Nutzer auf einer Website bezüglich bestimmter Angebote "engagieren" würden. Anbieter könnten anhand der Ergebnisse ihre Seiten optimieren und selber bestimmen, welche Messgrößen ihnen besonders wichtig sind. Diese Rückkopplung mit dem operativen Geschäft fehle meist beim Einsatz entsprechender Tools für Web Analytics, kritisierte Nechmand. "Viele Betreiber von Websites erfassen und analysieren Server Log-Files und JavaScript Tags, ohne, dass aus den Ergebnissen irgendetwas für das Geschäft folgt" (siehe auch " Web-Analysen: den Kunden kennenlernen ").

Experten wie Avinash Kaushik, ein Spezialist für Google Analytics, warnen Unternehmen aber davor, eine Messung des "Engagements" ohne eine klare Vorgabe anzugehen. Man müsse vorab sehr genau überlegen, welche konkreten Messegrößen eine Analyse der Website verwenden soll. "Nur weil die Page View gestorben ist, heißt das noch lange nicht, dass nun eine diffuse Bewertung von Engagement weiterhilft", mahnt Kaushik. Er rät zu verständliche Metriken wie beispielsweise die "Zahl der Nutzer und Kommentatoren eines Blog" oder "wie viel Prozent eines Videos haben sich die Nutzer abgeschaut?"

Das Web würde sich ständig weiterentwickeln, und damit die Art und Weise, wie Menschen interagieren. Man müsse sich daher dem Thema immer aufs Neue stellen, so der Berater. Zudem gebe es andere Verfahren, um die Bedeutung von Streaming-Videos, Flash-basierender Anwendungen oder Podcast zu bewerten. So ermögliche Google Analytics seit Oktober ein Event Tracking, dass neben Visitor und Pageviews auch Events zählen. Dadurch können Betreiber beispielsweise erstmals das Verhalten von Benutzern bei AJAX- und Flash-Seiten erfassen, also etwa, ob ein Nutzer nach dem Start eines Online-Films ein Widget herunter lädt oder auf eine Link klickt, um sich den Film zu bestellen.

Analyseexperten raten Unternehmen aber trotz all der Möglichkeiten von Web Analystics, nicht allein auf deren quantitative Verfahren zu setzen. Ergänzend sollten Betreiber von Web Sites regelmäßig ihre Nutzer befragen und Marktforschung betreiben, um mehr über die Qualität und Popularität ihres Angebots zu erfahren. Mit Blick auf die künftig Bewertung von Websites durch Marktforscher wie Nielsen NetRatings wird es aber nötig sein, sich auf gemeinsame Kriterien zu einigen, die die Page Views ablösen. "Wird es der Industrie gelingen, zu definieren, welche Aktionen in einer Webseite sich vermarkten und bewerten lassen", fragt sich Nielsen-Manager Ross. Würde die Werbeindustrie beispielsweise neue Metriken festlegen wie "Zahl der Blog-Kommentare", könnte man sich auch bei Nielsen vorstellen, diese Messgrößen bei der Bewertung von Websites heranzuziehen. Auch untersuche Nielsen Verfahren, wie sich Inhalte bewerten lassen, die über Widgets in viele Websites eingebettet werden können. "Es ist Zeit sich unvoreingenommen und umfassend mit der Analyse und Bewertung von Engagement zu beschäftigen." (as)

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