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TV-Websites besonders attraktiv für Werbebotschaften

08.10.2006 | 13:39 Uhr |

Eine neue Studie belegt, dass Werbebotschaften auf TV-Internetseiten besser wahrgenommen werden als auf reinen Kommunikationsportalen. Inhaltliche Nähe zum Fernsehen beschert zugehörigen Websites mehr Akzeptanz.

Auf der OMD 2006 (Messe & Kongress für digitales Marketing) präsentierte IP Deutschland den geladenen Fachbesuchern die Studie „Kontaktqualitäten im Netz“, in der die Nutzung und Wirkung von Content-getriebenen Sites wie RTL.de mit denen reiner Internet-Portale wie beispielsweise GMX.de verglichen wird.

Die hierfür durchgeführten qualitativen Studiotests umfassten die Befragung durchschnittlicher Internet-Nutzer nach dem freien Surfen auf jeweils einem TV-Angebot und einem Reichweiten-Portal. Während der Internet-Session erfassten die Forscher des Kölner Instituts Mediascore weiterhin alle Mausbewegungen der Teilnehmer sowie deren Blickverläufe. Dies ermöglichte eine ausführliche Untersuchung des Surfverhaltens, die mit den abgefragten Werbewirkungswerten ins Verhältnis gesetzt werden konnte.

Die Ergebnisse zeigen, dass Content-getriebene TV-Sites wie RTL.de oder VOX.de den Benutzer in einem Unterhaltungskontext ansprechen und damit eine besondere Kontaktqualität bieten. Die weiterhin untersuchten Reichweiten-Portale wie WEB.de oder GMX.de basieren hingegen auf einer Service-Funktionalität (dem Mail-Abruf) und werden dafür mit Inhalten garniert. Für das Verhalten der Internet-Benutzer und die damit verbundene Wirkungschance von Bannern & Co ist dies ein nicht unwesentlicher Unterschied.

So soll die thematische Nähe der TV-Sites zu ihrem Pendant im Fernsehen die Rezeption der dort geschalteten Werbung begünstigen. Würden bestimmte Werbebotschaften im TV vom Nutzer gelernt und akzeptiert, so wäre auch die Beachtung dieser Inhalte online größer. Zudem verknüpfen Websites zu TV-Sendern ihre Werbung häufig mit programmlichen Inhalten, beispielsweise in Form von Gewinnspielen. Die Eigenwerbung der Sender auf ihren Internet-Plattformen trage ebenfalls zu einer positiven Werbewahrnehmung bei.

Als Ergebnis der Studie lässt sich ein deutlicher Vorteil der TV-Sites in puncto Blickverlauf, Werbebeachtung und Werbeerinnerung im Vergleich zu Online-Portalen festhalten.

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