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USA revolutionieren TV-Quoten-Analyse

30.08.2009 | 14:33 Uhr |

Ein Konsortium aus mächtigen Medienunternehmen wie Disney, Viacom, News Corp und Discovery Communications hat in den USA ein neues Modell zur TV-Quoten-Analyse durchgesetzt. Mithilfe des neuen Systems TRAnalytics, das vom Medienforschungsunternehmen TRA entwickelt wurde, lassen sich zunächst Informationen über das Fernsehverhalten von rund 2,1 Mio. Kabel-TV-Kunden bzw. 1,5 Mio. Haushalten mithilfe von Informationen aus den Set-Top-Boxen abrufen.

Der Clou ist jedoch, dass diese Informationen danach noch mit einer Datenbank verknüpft werden, die Aufzeichnungen über das Kaufverhalten von 370.000 Haushalten anhand von Kundenkarten erstellt. In anderen Worten können Werbetreibende nun genau nachverfolgen, wie viele Seher nach Betrachtung eines Werbespots im Fernsehen, zum Beispiel von Coca Cola, in ein Geschäft gehen und sich das Getränk kaufen. Zu allem Überfluss können auch noch sogenannte "Brand Swinger", also Konsumenten, die zwischen Marken wechseln, identifiziert werden.

"So sollte die Zukunft aussehen", sagt Donna Speziale, CIO von MediaVest, einem Tochterunternehmen des Werbekonzerns Publicis. MediaVest ist derzeit in laufenden Verhandlungen mit Discovery Communications, dem Eigentümer des Discovery Channel, der sich am neuen Analysesystem sehr interessiert zeigen soll. "Unser großes Ziel ist es, herauszufinden wie wir Konsumenten besser erreichen und unsere Instrumente zielgerichteter einsetzen können. Genau in diese Richtung gehen diese Tests, die eine exaktere Medienforschung möglich machen", so Speziale. Die ersten von MediaVest kreierten Werbespots, anhand derer TRAnalytics getestet werden soll, werden wahrscheinlich noch kommenden Herbst auf dem Discovery Channel und TLC laufen. Auftraggeber der Spots sollen Procter&Gamble, Kraft und Coca Cola sein, berichtet die Branchenzeitschrift AdvertisingAge.

Volker Nickel, Sprecher der Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft ( ZAW ), wertet diese neue Analyse auf Nachfrage von pressetext eher als Testlauf: "Ich glaube, dass solche Analysen mehr Fragen aufwerfen als sie Antworten geben. Wenn ein Betrachter eines Cola-Werbespots danach ins Geschäft läuft, um sich eine Cola zu kaufen, muss dies ja nicht unbedingt auf den Spot zurückzuführen sein." In Deutschland sei die Entwicklung in der TV-Quoten-Analyse noch nicht auf jenem Level der USA, "allerdings versuchen derzeit alle Medien, ihre Bedeutung als Werbeträger noch feiner nachweisen zu können", bestätigt Nickel. Darüber hinaus würde eine ähnliche Analyse wie die von TRAnalytics hierzulande wohl einige datenschutzrechtliche Probleme nach sich ziehen. Die Nutzung von Kundenkarten ist in Deutschland zudem auf einem viel bescheidenerem Niveau als in den Staaten, analysiert Nickel. Versuche, die TV-Quoten-Analyse tiefer gehen zu lassen, seien jedoch prinzipiell positiv zu werten: "Solange sie nicht mit nationalen Gesetzen kollidieren, ist es begrüßenswert, dass die Medienunternehmen die technischen Möglichkeiten bei Quotenauswertungen ausreizen wollen." (pte)

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